[Sales Enablement] Contenu marketing à destination des Sales : les chiffres de la discorde

S’il y a bien un défi qui a survécu aux évolutions majeures de la pratique Sales et Marketing lors de la dernière décennie, c’est bien celui de l’alignement entre les commerciaux et les marketeurs. Retour sur une dichotomie qui coûte cher…

Le désalignement alimente l’éviction du commercial du parcours d’achat B2B

Les commerciaux et les marketeurs ont historiquement évolué en silos, avec des conséquences plus ou moins fâcheuses. Mais face à l’émergence d’un persona de super-acheteur B2B plus exigeant, plus autonome et mieux informé, l’impact du désalignement se voit exacerbé.

Parce qu’ils ne disposent pas du contenu dont ils ont besoin pour convaincre des prospects bien documentés, les commerciaux peinent à s’imposer dans le parcours d’achat. Comme l’explique HubSpot, une bonne moitié (55 %) des acheteurs B2B ne considèrent pas (ou plus) les commerciaux comme des partenaires de confiance.

De son côté, Forrester rapporte que 68 % acheteurs prennent leur décision avant même d’avoir échangé avec un commercial, ce dernier étant parfois relégué à un rôle de négociateur ou de « faiseur de devis ».

Le désalignement du contenu… les chiffres de la discorde

Le volet du contenu est sans doute l’illustration la plus éloquente du désalignement entre les Sales et le Marketing, chiffres à l’appui.

Selon Sirius Decision, 65 % du contenu produit par le marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux. Une étude Forrester abonde dans ce sens et explique que 60 % des contenus sont utilisés moins de 10 fois par chaque commercial dans toute leur durée de vie.

Selon une étude Seismic, les commerciaux consacrent, en moyenne, une trentaine d’heures à chercher des contenus pertinents pour alimenter leur argumentaire de vente. Il n’est donc pas surprenant que 65 % des responsables de vente déplorent le temps passé par leurs commerciaux « sur des tâches non liées à la vente » (étude SalesFunnel relayée par Forbes) ;

Une étude DataDwell estime que 28 % du contenu produit par le marketing n’est pas accessible aux commerciaux. En cause : un système de stockage archaïque, la multiplication des répertoires, une mauvaise gestion des droits d’accès, des fichiers aux noms génériques ou peu intelligibles, etc.

D’ailleurs, 81 % des responsables commerciaux estiment que la recherche et l’utilisation du contenu représentent « les principaux axes d’amélioration de leurs équipes » (étude Spotio).

Cette inadéquation structurelle entre le contenu produit par le marketing et les besoins réels des commerciaux engendre une cascade de conséquences :

• Baisse vertigineuse du ROI du marketing de contenu, avec une perte sèche sur les contenus produits mais jamais utilisés ;
• Augmentation substantielle du coût d’acquisition client ;
• Une image de marque mise à mal par la prestation des commerciaux en rendez-vous. « Peu outillés et pauvrement équipés en contenus, les commerciaux B2B sont incapables de répondre à plus de 40 % des questions des acheteurs sur les produits commercialisés », peut-on lire dans une étude signée Allego.

Forbes a d’ailleurs tenté de quantifier l’impact financier du désalignement… et l’estimation fait froid dans le dos.

Aux Etats-Unis, les entreprises dépensent 68 352 $ par an et par commercial pour des tâches non liées à la vente comme la recherche ou la création de contenus. Investir dans du Content Marketing avec des équipes désalignées, c’est finalement accuser une perte sèche et alimenter les frictions entre les Sales et le Marketing.

Le Sales Enablement… un début de solution ?

L’engouement (outre-Atlantique) autour du concept de Sales Enablement témoigne sans doute d’une prise de conscience des décideurs B2B quant à l’impact du désalignement sur leur compétitivité.

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Là encore, les chiffres sont intéressants :

• Le taux d’adoption des outils de Sales Enablement a bondi de 343 % lors des 7 dernières années (HighSpot) ;
• Le volume moyen de la requête « Sales Enablement » sur Google progresse chaque année de 51,2 % en moyenne (Google).

Les résultats semblent également au rendez-vous. HubSpot explique par exemple que 65 % des Sales Leaders qui dépassent leurs objectifs de ventes disposent d’au moins une personne chargée du Sales Enablement.

De manière plus prosaïque, le Sales Enablement vient rationaliser la création et l’utilisation du contenu marketing par les Sales :

• Intégration des commerciaux dans le processus de création de contenu. Après tout, ce sont les vendeurs qui sont en contact direct avec l’audience. En intégrant leurs précieux feedbacks, les marketeurs peuvent produire des contenus qui peuvent se confronter à la réalité du terrain et susciter l’adhésion des commerciaux.
• La création de contenu devient itérative dans le cadre d’une démarche d’amélioration continue.
• Sur le volet technologique, le Sales Enablement outille les commerciaux avec des plateformes tout-en-un facilitant la recherche de contenus (filtres puissants et en phase avec les spécificités du secteur d’activité), l’accès au matériel de vente (y compris hors ligne) et la présentation en rendez-vous (construction d’un parcours ultra-personnalisé en quelques clics) ;
• Le Sales Enablement met à la disposition des responsables commerciaux des KPIs natives sur l’alignement Sales – Marketing pour identifier les aberrances et engager les mesures correctives qui s’imposent.

Pour conclure…

Les acteurs du Sales Enablement rivalisent d’ingéniosité pour répondre aux attentes des responsables commerciaux B2B. Les plateformes ont progressivement gagné en « épaisseur » avec des modules de coaching, de formation, de storytelling, de marketing conversationnel (Live Chat) et de visioconférence pour accompagner l’hybridation (présentiel – distanciel) de la fonction commerciale.

Face au super-acheteur B2B, l’alignement Sales et Marketing n’est plus un avantage compétitif qui permet de briller… mais simplement un facteur de survie.