[Sales Enablement] Contenu marketing à destination des Sales : les chiffres de la discorde

Sales Enablement est devenu un enjeu crucial dans l’alignement entre les équipes commerciales et marketing. Ce défi, qui a persisté malgré les évolutions majeures des pratiques Sales et Marketing au cours de la dernière décennie, engendre des coûts importants. Explorons cette dichotomie et ses répercussions…

Définition du Sales Enablement

Le sales enablement, ou « activation des ventes » en français, est une stratégie clé. Son objectif est d’optimiser les performances des équipes commerciales. Pour y parvenir, il fournit les outils, les ressources et les informations nécessaires à chaque étape du cycle de vente.

Le sales enablement facilite l’accès à du contenu pertinent. Il offre également des formations continues et des analyses de performance. Grâce à cela, les commerciaux peuvent mieux comprendre les besoins des clients potentiels. Ils améliorent la personnalisation des interactions. Cela contribue à augmenter le taux de conclusion des ventes.

Le désalignement alimente l’éviction du commercial du parcours d’achat B2B

Les commerciaux et les marketeurs ont historiquement évolué en silos, avec des conséquences plus ou moins fâcheuses. Mais face à l’émergence d’un persona de super-acheteur B2B plus exigeant, plus autonome et mieux informé, l’impact du désalignement se voit exacerbé.

Parce qu’ils ne disposent pas du contenu dont ils ont besoin pour convaincre des prospects bien documentés, les commerciaux peinent à s’imposer dans le parcours d’achat. Comme l’explique HubSpot, une bonne moitié (55 %) des acheteurs B2B ne considèrent pas (ou plus) les commerciaux comme des partenaires de confiance.

De son côté, Forrester rapporte que 68 % acheteurs prennent leur décision avant même d’avoir échangé avec un commercial, ce dernier étant parfois relégué à un rôle de négociateur ou de « faiseur de devis ».

Le désalignement du contenu… les chiffres de la discorde

Le volet du contenu est sans doute l’illustration la plus éloquente du désalignement entre les Sales et le Marketing, chiffres à l’appui.

Le contenu inutilisé : une perte pour les entreprises

Selon Sirius Decision, 65 % du contenu produit par le marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux. Une étude Forrester abonde dans ce sens et explique que 60 % des contenus sont utilisés moins de 10 fois par chaque commercial dans toute leur durée de vie.

Les défis de l’accessibilité et du temps perdu

Selon une étude Seismic, les commerciaux consacrent, en moyenne, une trentaine d’heures à chercher des contenus pertinents pour alimenter leur argumentaire de vente. Il n’est donc pas surprenant que 65 % des responsables de vente déplorent le temps passé par leurs commerciaux « sur des tâches non liées à la vente » (étude SalesFunnel relayée par Forbes) ;

Une étude DataDwell estime que 28 % du contenu produit par le marketing n’est pas accessible aux commerciaux. En cause : un système de stockage archaïque, la multiplication des répertoires, une mauvaise gestion des droits d’accès, des fichiers aux noms génériques ou peu intelligibles, etc.

D’ailleurs, 81 % des responsables commerciaux estiment que la recherche et l’utilisation du contenu représentent « les principaux axes d’amélioration de leurs équipes » (étude Spotio).

Les conséquences du désalignement : coûts et impact sur la marque

L’inadéquation structurelle entre le contenu produit par le marketing et les besoins réels des commerciaux engendre une cascade de conséquences :

• Baisse vertigineuse du ROI du marketing de contenu, avec une perte sèche sur les contenus produits mais jamais utilisés ;
• Augmentation substantielle du coût d’acquisition client ;
• Une image de marque mise à mal par la prestation des commerciaux en rendez-vous. « Peu outillés et pauvrement équipés en contenus, les commerciaux B2B sont incapables de répondre à plus de 40 % des questions des acheteurs sur les produits commercialisés », peut-on lire dans une étude signée Allego.

Forbes a d’ailleurs tenté de quantifier l’impact financier du désalignement… et l’estimation fait froid dans le dos.

Aux Etats-Unis, les entreprises dépensent 68 352 $ par an et par commercial pour des tâches non liées à la vente comme la recherche ou la création de contenus. Investir dans du Content Marketing avec des équipes désalignées, c’est finalement accuser une perte sèche et alimenter les frictions entre les Sales et le Marketing.

Le Contenu Marketing et le Sales Enablement

Le contenu marketing joue un rôle crucial dans le sales enablement. En effet, il est essentiel de fournir aux équipes de vente des ressources de qualité qui répondent aux attentes des clients et qui soutiennent les objectifs commerciaux. Le contenu doit être personnalisé, pertinent et facilement accessible pour les commerciaux.

Les types de contenu marketing à intégrer dans une stratégie de sales enablement incluent :

• Études de cas : Montrent des exemples concrets de réussite qui peuvent convaincre les prospects de la valeur de vos produits ou services.
• Livres blancs et rapports : Fournissent des informations détaillées et des analyses approfondies qui aident à établir l’autorité de l’entreprise sur le marché.
• Guides et tutoriels : Aident les commerciaux à comprendre et à expliquer les produits de manière plus efficace.
• Vidéos et webinaires : Offrent un format engageant pour présenter des informations complexes et capter l’attention des prospects.

Le Sales Enablement… un début de solution ?

L’engouement (outre-Atlantique) autour du concept de Sales Enablement témoigne sans doute d’une prise de conscience des décideurs B2B quant à l’impact du désalignement sur leur compétitivité.

À lire également : Qu’est-ce qu’une Digital Sales Room ? Quel intérêt pour votre entreprise ?

Là encore, les chiffres sont intéressants :

• Le taux d’adoption des outils de Sales Enablement a bondi de 343 % lors des 7 dernières années (HighSpot) ;
• Le volume moyen de la requête « Sales Enablement » sur Google progresse chaque année de 51,2 % en moyenne (Google).

Les résultats semblent également au rendez-vous. HubSpot explique par exemple que 65 % des Sales Leaders qui dépassent leurs objectifs de ventes disposent d’au moins une personne chargée du Sales Enablement.

De manière plus prosaïque, le Sales Enablement vient rationaliser la création et l’utilisation du contenu marketing par les Sales :

• Intégration des commerciaux dans le processus de création de contenu. Après tout, ce sont les vendeurs qui sont en contact direct avec l’audience. En intégrant leurs précieux feedbacks, les marketeurs peuvent produire des contenus qui peuvent se confronter à la réalité du terrain et susciter l’adhésion des commerciaux.
• La création de contenu devient itérative dans le cadre d’une démarche d’amélioration continue.
• Sur le volet technologique, le Sales Enablement outille les commerciaux avec des plateformes tout-en-un facilitant la recherche de contenus (filtres puissants et en phase avec les spécificités du secteur d’activité), l’accès au matériel de vente (y compris hors ligne) et la présentation en rendez-vous (construction d’un parcours ultra-personnalisé en quelques clics) ;
• Le Sales Enablement met à la disposition des responsables commerciaux des KPIs natives sur l’alignement Sales – Marketing pour identifier les aberrances et engager les mesures correctives qui s’imposent.

Mise en Place d’une Stratégie de Sales Enablement

Une stratégie de sales enablement efficace nécessite une planification minutieuse. Voici les étapes clés pour développer et mettre en œuvre une stratégie d’activation des ventes réussie :

• Évaluation des besoins : Analyser les besoins des équipes de vente et identifier les lacunes en termes de ressources et de formation.
• Développement de contenu : Créer des contenus de vente pertinents et adaptés aux différentes phases du cycle de vente.
• Formation continue : Mettre en place des programmes de formation réguliers pour les équipes de vente, afin de les tenir informées des nouvelles techniques et des évolutions du marché.
• Intégration technologique : Utiliser des outils de sales enablement comme ceux proposés par Salesforce pour automatiser et optimiser les processus de vente.
• Suivi et optimisation : Évaluer régulièrement les performances des équipes de vente et ajuster la stratégie en fonction des résultats obtenus.

Rôle du Sales Enablement Manager

Le sales enablement manager joue un rôle clé dans cette stratégie. Il est responsable de la coordination et de la mise en œuvre des initiatives d’activation des ventes. Cela comprend la collaboration avec les équipes marketing pour développer des contenus adaptés, l’organisation de formations régulières pour les commerciaux, et l’intégration de technologies avancées pour améliorer les processus de vente. Un sales enablement manager efficace s’assure que les équipes de vente disposent des outils et des connaissances nécessaires pour atteindre leurs objectifs.

Importance des Outils de Sales Enablement

Les outils de sales enablement sont essentiels pour soutenir les équipes de vente. Parmi ces outils, on trouve:

• Des plateformes de gestion de contenu,
• Des logiciels de CRM,
• Des solutions d’analyse de performance
• Des applications mobiles comme SalesApps.

Ces outils permettent de centraliser les informations et de suivre les interactions avec les clients. Ils fournissent également des analyses en temps réel. Cela facilite la prise de décision et améliore l’efficacité opérationnelle.

SalesApps est un exemple concret d’outil de sales enablement. Il aide les équipes commerciales à accéder rapidement aux ressources nécessaires. Que ce soit des présentations, des brochures ou des données sur les produits, SalesApps facilite l’accès à tout cela.

En utilisant SalesApps, les équipes de vente peuvent rester organisées et performantes. Cela contribue à améliorer la performance globale.

Pour conclure…

Les acteurs du Sales Enablement rivalisent d’ingéniosité pour répondre aux attentes des responsables commerciaux B2B. Les plateformes ont progressivement gagné en « épaisseur » avec des modules de coaching, de formation, de storytelling, de marketing conversationnel (Live Chat) et de visioconférence pour accompagner l’hybridation (présentiel – distanciel) de la fonction commerciale.

Face au super-acheteur B2B, l’alignement Sales et Marketing n’est plus un avantage compétitif qui permet de briller… mais simplement un facteur de survie.

FAQ

C’est quoi le Sales Enablement ?

Le sales enablement est une stratégie qui fournit aux équipes commerciales les ressources, les informations et les outils nécessaires pour améliorer leurs performances et optimiser chaque étape du cycle de vente.

Comment devenir Head of Sales ?

Pour devenir Head of Sales, il faut généralement accumuler une solide expérience en vente, démontrer des compétences en gestion d’équipe et en stratégie commerciale, et souvent obtenir un diplôme en gestion, en marketing ou dans un domaine connexe. Des compétences en leadership et une connaissance approfondie du marché sont également cruciales.