Reda Taleb 
Evolution fulgurante des métiers de la vente, transformation du rôle du DirCo, nouvelles compétences attendues par les entreprises, nouvelles attentes de l’acheteur B2B… La fonction commerciale a connu une décennie passionnante ! Pour en discuter, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Lionel Bianco, Directeur Commercial de Manageo, spécialiste en conquête digitale B2B.
Sommaire
Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ainsi que sur la proposition de valeur de Manageo ?
Filiale Sales & Marketing du groupe Altares, Manageo est spécialisé en conquête digitale b2b et propose des solutions au service de la performance commerciale des entreprises.
Nous collectons, agrégeons et révélons des milliards de données sur les entreprises.
Nous activons ces data en nous appuyant sur nos expertises en campagnes digitales, nos plateformes ainsi que nos algorithmes de scoring pour permettre à nos clients de conquérir de nouveaux marchés.
J’ai rejoint l’aventure Manageo il y a plus de 20 ans. D’abord pour gérer la partie Data, puis en tant que Directeur LeadGen et Traffic. J’ai ensuite créé le pôle Performance Marketing avant de prendre en charge la direction commerciale de l’entreprise il y a une dizaine d’années maintenant.
Je pilote également depuis quelques mois la partie commerciale de Visiblee, autre filiale Sales & Marketing du groupe Altares qui développe une solution SaaS pour générer des leads qualifiés depuis le site web des entreprises.
Selon Michael Page, il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie qui devient structurelle, à votre avis ? Êtes-vous confronté à cette difficulté à recruter des commerciaux ?
Je pense qu’il y a une nuance à faire. Ce n’est pas tellement une pénurie de profils commerciaux… mais plutôt un manque aigu de commerciaux talentueux, aguerris aux évolutions du métier et en phase avec les nouvelles attentes des prospects et des clients. Le spectre des compétences et des aptitudes attendues s’est progressivement élargi.
Nous attendons aujourd’hui des commerciaux une compréhension approfondie de la proposition de valeur de l’entreprise. Ils doivent également maîtriser les spécificités du secteur d’activité de l’entreprise et de ses clients tout en maîtrisant les trois piliers du métier :
- Le savoir, avec la maîtrise de l’expertise technique de l’entreprise ;
- Le savoir-faire, avec la notion d’efficience opérationnelle ;
- Le savoir-être, avec notamment l’intelligence émotionnelle et le sens du relationnel.
De part cette évolution majeure de la fonction commerciale, le métier de commercial est devenu bien plus riche et passionnant ces dernières années. Mais cette disparité entre les attentes des entreprises sur des commerciaux plus dimensionnés et le manque de candidats plus qualifiés engendrent cet écart entre l’offre et la demande, créant provisoirement une certaine pénurie de profils.
Selon HubSpot, plus de la moitié des acheteurs B2B estiment que les commerciaux ne sont plus des partenaires de confiance. De son côté, Gartner évoque une cassure qui s’est exacerbée dans les 10 dernières années dans la relation acheteur – commercial. Partagez-vous ce constat ?
Dans la continuité de ce que j’évoquais précédemment, il faut nuancer ce constat. Il y a effectivement une cassure entre l’acheteur et les commerciaux dès lors que ces derniers ne font pas évoluer leur approche commerciale.
La digitalisation a engendré le fait que les acheteurs ont désormais accès à un choix bien plus large et qu’ils peuvent comparer les prestataires plus facilement. Plus informé et plus exigent, l’acheteur attend d’un commercial un réel niveau d’expertise. Il souhaite que le commercial soit conscient de ses enjeux, qu’il soit en mesure d’adopter une approche personnalisée pour adresser ses besoins et lui apporter une réelle proposition de valeur.
Les commerciaux qui sauront répondre à ces attentes seront toujours plus sollicités dans la mesure où ils facilitent la tâche aux acheteurs en leur apportant une réponse pro, claire, rapide, en adéquation avec leurs enjeux. Le commercial ne peut donc plus se permettre de survoler son sujet.
Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le Directeur Commercial du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ?
Je pense que le Directeur Commercial d’aujourd’hui justifie d’une expertise technique beaucoup plus poussée, que ce soit sur l’offre, les spécificités du marché ou l’analyse des données. Il participe de manière proactive au programme d’acquisition et de génération de leads dans une logique d’alignement avec le marketing (Smarketing).
Le Directeur Commercial d’aujourd’hui est beaucoup plus ouvert sur les autres services de l’entreprise qui outillent les commerciaux pour performer. Bien entendu, cet alignement n’est pas systématique. Nous observons encore des entreprises avec une organisation très silotée où les directions commerciales et marketing ne sont pas alignées sur la stratégie de LeadGen.
Quels sont les trois facteurs décisifs qui ont changé la pratique des Sales dans la dernière décennie ?
Tout comme le marketing a vécu sa révolution, les Sales ont aussi connu une réelle mutation. Elles sont devenues techno et sont entrées dans l’ère de la transformation digitale.
L’arrivée du big data, des outils d’hyper-ciblage et de la communication en temps réel ont permis la mise en œuvre des campagnes omnicanales et la transmission au commerce de contacts ultraciblés.
Toutes ces innovations ont favorisé la mutation des Sales. Grâce aux outils et à la Data dont ils disposent, ils peuvent désormais personnaliser chacune de leurs réponses, anticiper chaque besoin et se recentrer sur leur enjeu : satisfaire leur client.
Comment voyez-vous l’évolution du métier de DirCo dans les 10 prochaines années ?
Le poste exigera une expertise technique encore plus pointue, notamment dans la maîtrise des spécificités techniques de l’offre de l’entreprise dans différents contextes d’utilisation. Le DirCo devra se former en permanence aux outils de la SalesTech mais aussi aux bonnes pratiques de la communication, que ce soit avec les clients, en interne ou face à une audience sur les réseaux sociaux. Il va enfin poursuivre le chantier de l’alignement avec le marketing dans un premier temps, puis avec les autres services de l’entreprise pour activer cette synergie qui porte la performance commerciale.
