Rédaction BtoB leaders 
Brand Finance, fidèle à sa tradition annuelle, a dévoilé son palmarès des entreprises détenant la plus grande « Brand Value ». Que nous révèle cette étude sur la valeur des marques des géants du B2B ? Décryptage…
Marques B2B : un potentiel énorme qui reste massivement inexploité
Pour la réalisation de son rapport, Brand Finance s’appuie sur la méthodologie Royalty Relief qui détermine le montant qu’une entreprise serait prête à payer pour obtenir la licence d’une marque. Le calcul se fonde sur des indicateurs comme le score de force d’une marque (Brand Strength Index ou BSI), le taux de redevance applicable à son secteur d’activité ainsi que le chiffre d’affaires qu’elle génère.
Premier fait marquant : bien que les 100 premières entreprises B2B au niveau mondial aient une valeur de marque combinée d’environ 2 billions de dollars (1 billion = mille milliards), elles disposent d’une valeur commerciale supplémentaire inexploitée d’environ 1 billion de dollars (cumul). Cela suggère qu’elles pourraient faire davantage pour créer de la valeur commerciale par le biais de leurs marques respectives.
Kirsty Giordani, directrice exécutive de l’International Advertising Association UK, a commenté ces résultats en réaffirmant « l’énorme potentiel » des marques B2B. « Il s’agit d’un secteur en pleine croissance et nous sommes ravis que le B2B trouve enfin sa place sous les projecteurs, en gagnant du terrain en tant que canal créatif, émotionnel et axé sur la marque », déclare-t-elle.
Valeur et force de marque : Microsoft et Deloitte en pole position
L’analyse démontre sans équivoque que Microsoft domine le marché en termes de valeur de marque B2B, avec une valeur impressionnante de 137,5 milliards de dollars. Amazon occupe la seconde position avec une valeur de marque s’élevant à 70,6 milliards de dollars.
Le rapport Brand Finance a aussi évalué la force des marques (BSI) sur la base de trois critères principaux : les investissements et contributions en marketing, l’equity et la perception des parties prenantes, ainsi que des indicateurs de performance comme les parts de marché et la croissance.
Dans ce domaine, c’est Deloitte qui occupe la première position à l’échelle mondiale, avec un indice BSI de 91,3 sur 100. Seules deux marques B2B mondiales ont réussi à obtenir la prestigieuse notation AAA+ : Deloitte et le cabinet de conseil EY, ce dernier affichant un score BSI de 89,9.
Brand Finance souligne que malgré la vague de licenciements ayant frappé de nombreux secteurs l’année dernière, en particulier dans le domaine technologique, Deloitte a en réalité renforcé ses effectifs, passant de moins de 350 000 à quelque 415 000 salariés en 2022. Cette entreprise occupe également la dixième place dans le classement des marques B2B ayant le plus de « Brand Value ».
