Rédaction BtoB leaders 
En collaboration avec Ipsos, LinkedIn a publié son B2B Marketing Benchmark mi-juin 2023, premier d’une série d’études annuelles proposant des insights sur les budgets, les dynamiques organisationnelles et l’évolution des stratégies B2B. En voici les points clés.
#1 Les CMO gagnent en influence (et en responsabilité)
Selon le rapport LinkedIn x Ipsos, les CFO reconnaissent l’importance croissante du rôle du CMO, surtout dans un contexte économique incertain. Cette évolution s’accompagne de nouvelles responsabilités, notamment :
- Démontrer l’impact des actions marketing sur le résultat net de l’entreprise, avec la migration progressive vers des KPIs exclusivement business ;
- Contribuer directement à la stimulation du chiffre d’affaires et de la croissance, notamment via la LeadGen ;
- Réaliser un ROI plus rapidement et le justifier, en intégrant des actions à court terme dans la stratégie marketing, en collaboration avec la fonction commerciale (ABM notamment).
Malgré ces pressions, les CMO et les CFO restent optimistes quant à leur capacité à générer des revenus solides dans l’année à venir. En effet, 86 % d’entre eux rapportent une perspective positive, (60 % pour les CFO et 49 % pour les CMO).
#2 Les événements présentiels restent le canal marketing B2B « le plus efficace »
Le B2B Marketing Benchmark révèle le retour en force des événements en présentiel, avec un engouement qui dépasse les niveaux pré-Covid. Les sondés les ont désignés comme le canal de marketing B2B le plus efficace, et c’est aussi celui qu’ils prévoient d’utiliser en priorité en 2024.
Dans un marché de plus en plus axé sur le numérique, les acheteurs et les spécialistes du marketing apprécient toujours l’impact des interactions en face à face et du networking.
#3 : L’enthousiasme pour l’IA générative est freiné par un manque de connaissances
L’enthousiasme des marketeurs envers les outils d’Intelligence Artificielle générative, comme ChatGPT, Bard ou encore Midjourney est indéniable, à fortiori dans un contexte où ils doivent réduire le coût de revient de la fonction marketing et faire plus avec moins. LinkedIn souligne que parmi toutes les tactiques étudiées dans son rapport, c’est l’IA générative qui affiche la plus forte augmentation selon le critère du taux d’utilisation.
Toutefois, cet engouement est confronté à un manque de compétences en interne. En effet, seuls 17 % des responsables marketing B2B affirment avoir une « très bonne compréhension » des techniques marketing pilotées par l’IA générative.
