Rédaction BtoB leaders 
En dépit d’un climat volatil et relativement turbulent, une certitude se dégage : la Data va continuer à faire et défaire la compétitivité des entreprises. Cookies tiers, IDs uniques, signaux d’achat faibles… les décideurs devront se mettre au diapason pour appréhender des acheteurs B2B de plus en plus exigeants.
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Exit les cookies, place aux IDs uniques
La disparition programmée des cookies a peut-être été retardée, mais elle est inéluctable : Firefox et Safari ont déjà bloqué les cookies de suivi par défaut, et Google himself a annoncé qu’il ne déploiera pas d’autres identifiants publicitaires pour remplacer les cookies tiers. Les spécialistes du marketing B2B vont donc tourner le dos aux cookies dans les mois à venir et aller bon gré mal gré vers la Martech et l’Adtech pour trouver une solution durable pour générer les mêmes informations, voire de meilleures informations sur les clients et prospects. Et la solution semble toute trouvée : l’identification unifiée ou IDs uniques.
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Données B2B : less is more
Oui, plus il y a de données, plus l’output sera représentatif, généralisable et à priori fiable… encore faut-il que la collecte et le ciblage soient faits dans les règles de l’art. En 2022, les parties prenantes de la Data seront sans doute challengées sur la qualité plutôt que la quantité, dans un contexte où les outils de collecte se démocratisent à vitesse grand V. Collecter plus intelligemment, nettoyer, trier et faire parler les chiffres qui ont un sens dans le contexte de l’activité : voici le cheminement qui devrait animer les entreprises en 2022.
En outrepassant l’obsession du volume, les spécialistes du marketing pourront accorder plus de temps à ce qui compte vraiment : l’identification des intentions des acheteurs et leur position dans le parcours d’achat.
L’ABM va devenir la norme en B2B
L’adoption de l’Account-Based Marketing (ABM) en B2B suit son bonhomme de chemin : 70 % des spécialistes marketing américains déclarent suivre une approche ABM en collaboration avec les Sales, contre seulement 15 % en 2020 (HubSpot), des chiffres qui devraient augmenter davantage plus au cours des 12 prochains mois. Aujourd’hui, de plus en plus de marketeurs B2B reconnaissent les avantages d’une approche personnalisée et ciblée dans leurs campagnes, maintenant qu’ils ont les moyens de collecter de la Data « chirurgicale » sur les comptes cibles.
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