Rédaction BtoB leaders 
Les commerciaux, les marketeurs et le reste des équipes Go-to-Market doivent composer avec l’élargissement continu des comités d’achat dans le B2B. Pour tirer leur épingle du jeu, ils gagneraient à décliner leur Playbook pour adresser spécifiquement chaque profil du comité. On fait le point…
Sommaire
Les comités d’achat s’élargissent, encore et toujours…
Dans le B2B, les transactions impliquent quasiment toujours un comité d’achat. Rares sont les deals d’une certaine valeur que les commerciaux gagnent en ne persuadant que leur principal interlocuteur. Selon Gartner, la taille moyenne de ces comités d’achat s’est encore élargie cette année pour atteindre une moyenne de 11 membres.
Forcément, le travail du marketing, des commerciaux et de l’ensemble des équipes de génération de revenus gagne (encore) en complexité, car il faut cerner les sensibilités de chacun, aborder différentes perspectives dans les pitchs et maîtriser son produit pour pouvoir évoquer son intérêt pour différents postes chez l’entreprise cliente.
Mais le défi est aussi du côté du client. Toujours selon Gartner, l’augmentation de la taille des groupes d’acheteurs B2B a entraîné une baisse de 30 % dans la capacité des entreprises à prendre une décision d’achat dans les délais impartis. Plus il y a de personnes autour de la table, plus l’unanimité, ou même le consensus, deviennent compliqués à atteindre. Aussi, l’étude montre que cet élargissement a baissé la satisfaction post-achat de 42 % !
Alors, que faire ? Comment aborder des comités d’achat de plus en plus larges et de plus en plus intimidants ?
Les différents profils du comité d’achat B2B
Les approches universelles, en mode « taylorisme », où l’on mobilise toujours les mêmes discours et le même Playbook pour enchaîner les prospects, ne donneront pas les meilleurs résultats. Mais l’idée n’est pas forcément de tomber dans l’autre extrême, qui consiste à repartir d’une feuille blanche pour aborder chaque prospect.
L’approche la plus viable est celle qui apprécie la diversité des nouveaux comités d’achat. Reconnaissez leur nature collaborative, mais ne perdez pas de vue les luttes de pouvoir et les rapports de force qui les animent. Dans vos Buyer Persona, vous devrez intégrer le critère du poste occupé pour relever les défis et les ambitions propres à chacun.
En clair, le message marketing et le pitch commercial doivent être déclinés pour chaque poste dans le comité d’achat. Votre Playbook devra prévoir des contenus et des ressources pour chaque rôle dans l’entreprise prospectée, à savoir…
L’influence de la décision d’achat
L’influenceur est une source essentielle de connaissances dans l’entreprise. Il a un impact sur les discussions, mais il n’a pas le dernier mot. Il attend des études de cas et des éléments factuels pour lui donner les arguments nécessaires afin d’influencer les opinions au sein du comité.
Votre champion
Si vous faites les choses correctement, un ou deux champions se démarqueront du comité. Ce sont des supporters internes de votre solution, convaincus de ses avantages et désireux de soutenir son adoption.
Aidez-les. Donnez-leur des success stories convaincantes, des études de ROI, des cas clients et des preuves sociales pour leur permettre de plaider en votre faveur dans le comité.
L’utilisateur avancé
L’utilisateur avancé, ou Power User, est la personne la plus concernée par votre solution, dans la mesure où elle l’utilisera très régulièrement, peut-être au quotidien.
Donnez-lui un accès direct à votre produit ou service et mettez en avant le côté pratique et l’intégration avec le stack technique existant. Fournissez-lui des guides pratiques et des ressources intuitives qui démontrent l’efficacité et l’impact de votre solution dans son flux de travail. Les tutoriels vidéo, les webinaires et les démonstrations sont de mise. Insistez sur la réactivité du service client et du Customer Success, le cas échéant.
Le décideur
Les décideurs s’intéressent surtout à la manière dont votre solution s’aligne avec les objectifs commerciaux globaux, et ils ont tendance à se concentrer sur le ROI et les avantages stratégiques.
Ce sont les C-Level traditionnels avec lesquels vous êtes habitué à interagir. Personnalisez votre contenu pour mettre en valeur la proposition de valeur en alignement avec leurs priorités. Des feuilles de route stratégiques, des modèles financiers et des études de ROI seront vos alliés.
L’ « approbateur »
Les « approbateurs » ont l’autorité pour donner le feu vert aux achats, en se basant le plus souvent sur la viabilité financière et la compliance.
Créez du contenu qui explique la pertinence financière de la solution proposée et sa conformité aux normes en vigueur. Des analyses coût-avantage détaillées, des évaluations des risques et des listes de contrôle de conformité vous seront d’une grande utilité pour répondre à leurs préoccupations et obtenir leur approbation.
