Parcours client BtoB : les étapes clés du succès !

Le parcours client BtoB, les étapes clés

Les dirigeants n’en prennent pas toujours la pleine mesure, pourtant, le parcours client BtoB constitue des avantages concurrentiels décisifs. Les marketeurs ont parfois tendance à les considérer comme de simples outils qui servent à générer du lead. Une vision réductrice susceptible d’handicaper le développement de l’entreprise. Qu’est-ce qu’un parcours d’achat en BtoB ? Pourquoi doit-on le modéliser ? Et quelles sont ses différentes étapes ? Éléments de réponse !

Qu’est-ce qu’un parcours d’achat ?

Le parcours client, le parcours d’achat ou le « buyer journey », désigne l’ensemble des étapes d’une relation entre un fournisseur et son client. Chaque point de contact présente une véritable occasion pour créer des expériences positives et générer de la confiance. Cette dernière permet de convaincre les prospects et de les convertir en clients. Et pourquoi pas, en faire des ambassadeurs de la marque.

Lorsque l’on considère le processus de prise de décision, on comprend à quel point il est important d’optimiser ce parcours. Il faut noter que plus un parcours d’achat est long, plus le taux de conversion est faible. La modélisation de ce parcours via un schéma permet de l’améliorer et d’optimiser l’expérience utilisateur. De quoi gagner en efficience et augmenter le nombre de prospects convertis en clients.

Les étapes du parcours client BtoB

Il existe pratiquement autant de parcours d’achat que de clients. Néanmoins, la plupart des spécialistes du marketing BtoB s’accordent pour décomposer ce parcours en 4 phases.

#1 La phase de découverte

Le parcours d’achat débute en BtoB lorsque le prospect identifie un besoin ou un problème à résoudre. Il va ainsi chercher une ou plusieurs solutions. Il devra échanger avec un commercial pour être sûr qu’il opte pour le meilleur choix. Le fournisseur doit donc être présent dès cette étape pour aider son prospect à mieux comprendre son problème et lui proposer sa solution.

L’inbound marketing et le référencement naturel constituent d’excellents moyens pour être au plus près des prospects et leur faire découvrir les solutions proposées. Bien évidemment, les réseaux sociaux sont également incontournables lorsqu’il s’agit de promouvoir un produit ou un service en BtoB.

Mais cet objectif peut également être atteint via des actions d’outbound marketing. Parmi ces actions, nous pouvons notamment citer la publicité, la prospection, les salons professionnels, etc. Le fournisseur doit convaincre ses prospects en s’appuyant sur un contenu varié et de grande qualité. De quoi mettre en exergue les avantages du produit ou de la solution et donner envie au prospect d’agir rapidement pour en tirer profit.

#2 La phase d’évaluation

Le prospect sait maintenant qu’il doit agir mais ne connaît pas encore les différentes solutions à son problème. Il va vouloir creuser la question pour mieux comprendre les options qui se présentent à lui afin d’effectuer son choix.

En 2020, 70 % des parcours d’achat se sont déroulés par le biais du digital. L’acheteur en BtoB ne compte plus uniquement sur les informations qui lui sont fournies par un commercial. Il va faire ses propres recherches sur le produit ou service proposé, en consultant les avis et témoignages clients. Il affine sa compréhension du sujet et se projette dans le futur, avec une ou plusieurs solutions. Durant la phase de réflexion, il est primordial de maintenir une bonne relation avec le client potentiel. Il faut garder à l’esprit que la concurrence entre les fournisseurs se fait rude. Chaque offre fait l’objet d’une comparaison approfondie. (Lire l’article sur “Le contenu interactif pour maximiser l’impact de votre stratégie d’ABM“).

#3 La phase de décision

Lors de cette phase du parcours client, l’acheteur compare une dernière fois les meilleures solutions disponibles. C’est le moment décisif, qui découle de toutes les étapes précédentes. L’entreprise qui aura été au côté de son prospect et qui aura su adapter son offre parviendra à vendre son produit ou son service. On parle souvent de techniques de finalisation, bien qu’en réalité, c’est en amont que tout se joue.

#4 La phase de fidélisation

Le prospect a finalement acheté le produit et devient un client. Il s’engage auprès du vendeur qui devra l’accompagner et répondre à ses attentes. Le parcours client BtoB se poursuit après l’achat, et c’est au fournisseur de l’enrichir en permanence. Satisfait, le client deviendra ainsi un fervent défenseur de la marque et recommandera ses produits ou ses services dans son entourage. Il faut toujours garder à l’esprit les attentes des clients, afin d’arriver à les satisfaire et optimiser leur expérience utilisateur. Le fournisseur pourra de cette manière compter sur eux en tant qu’ambassadeurs de la marque.

Pour aller plus loin, lire l’article “Améliorer le parcours client grâce à la consommation de service omnicanal“