Rédaction BtoB leaders 
L’indice IPA Bellwether a fait état d’une baisse record des budgets marketing à la suite de la pandémie de la Covid-19 et de la crise économique qui s’ensuit. Cela n’empêche pas une majorité des marketeurs B2B de se montrer optimistes dans une étude réalisée par LinkedIn. Décryptage…
La stratégie « sacrifiée » à la faveur de l’exécution tactique des campagnes marketing
Une nouvelle étude signée LinkedIn montre que 75 % des marketeurs B2B ont dû composer avec des coupes budgétaires plus ou moins drastiques, contre environ 66 % pour leurs homologues B2C. Les investissements des entreprises sont en effet réorientés vers l’opérationnel et le volet tactique. Ce contexte n’a toutefois pas entamé l’optimisme des marketeurs B2B qui se montrent plus confiants que leurs homologues B2C. Ils misent sur une plus grande collaboration transversale et sur l’innovation pour explorer de nouvelles voies marketing. Une majorité d’entre eux se disent « optimistes » pour les 12 prochains mois, et près de 50 % se disent en mesure de modifier la perception du marketing B2B auprès de leur hiérarchie.
Logiquement, la pandémie a poussé les spécialistes du marketing à délaisser la stratégie pour se concentrer sur le court terme. Ainsi, 38 % des sondés disent avoir mis l’accent sur l’exécution tactique des campagnes marketing… des campagnes qui ne font plus l’objet d’une prise de risque chez 39 % des sondés.
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La pandémie a accéléré la transformation numérique des entreprises
Comment trouver l’équilibre entre les priorités tactiques et le besoin de développer sa marque ? Pour Peter Field, chargé de recherche au B2B Institute, il est vital pour les spécialistes du marketing B2B de trouver le temps et les ressources pour la stratégie.
« Le retour sur investissement des actions à long terme sera très intéressant pendant la reprise, lorsque les marchés se redresseront. De plus, la publicité qui vise le très court-terme aura forcément des rendements réduits, car la conjoncture est aujourd’hui morose ».
Peter Field, chargé de recherche au B2B Institute.
Sur un autre sujet, la raréfaction puis la disparition des événements et réunions en présentiel a poussé les spécialistes du marketing B2B à s’adapter. Ces derniers ont su tirer leur épingle du jeu en explorant de nouvelles voies d’accès aux marchés et de nouveaux modes de diffusion du contenu. Ainsi, la moitié d’entre eux estiment que la pandémie a boosté le rythme de la transformation numérique de leur entreprise.
Enfin, la pandémie a entraîné un changement significatif du contenu marketing, mais aussi et surtout du ton utilisé. Les campagnes marketing B2B ont misé sur la réassurance, l’espoir et la confiance. Ainsi, près de la moitié des sondés disent avoir mis l’accent sur la vision, les valeurs et la stratégie de l’entreprise. Dans le même sens, 40 % des marketeurs B2B ont mobilisé un ton plus émotionnel dans leur communication.
Cliquez ici pour consulter le rapport complet de l’étude LinkedIn (en anglais).
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