McKinsey : plus de canaux = plus de ventes dans le B2B

L’omnicanal dope les ventes dans le B2B. C’est le principal postulat d’une nouvelle étude réalisée par McKinsey. On y apprend en effet que la multiplication des canaux abonde dans le sens de la performance commerciale en comparaison avec les modèles de vente traditionnels.

Vente omnicanale = gains de parts de marché

Les résultats de la dernière enquête de McKinsey menée auprès de 3 360 décideurs sur 12 marchés (dont la France) établissent un lien clair entre l’approche omnicanal dans la vente et les gains de parts de marché. Concrètement, 72 % des répondants qui utilisent 7 canaux pour commercialiser leurs produits et services déclarent une croissance de leur part de marché. 

McKinsey a également documenté la progression fulgurante de l’omnicanalité dans le parcours d’achat B2B. En effet, les clients B2B déclarent utiliser 10 canaux distincts pour interagir avec leurs fournisseurs tout au long du parcours décisionnel, contre une moyenne de 7,5 en 2019 et 5 en 2016. Les nouveaux canaux utilisés aujourd’hui comprennent notamment les applications mobiles, les vidéoconférences et le chat en ligne.

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Les clients B2B veulent avoir la main et le choix

Autre conclusion intéressante de l’étude de McKinsey : les acheteurs B2B veulent avoir la main et le choix dans la manière dont ils interagissent avec les commerciaux. Au début de leur parcours d’achat (identification et recherche de nouveaux fournisseurs), 34 % d’entre eux optent pour le « libre-service » numérique, tandis que 33 % choisissent les interactions humaines à distance et 33 % les interactions traditionnelles. On observe donc une très légère préférence pour le libre-service numérique, notamment lors des phases de commande et de réapprovisionnement. Pour autant, 30 % des acheteurs continuent de privilégier les méthodes dites traditionnelles.

Par ailleurs, l’étude révèle que les canaux préférés des acheteurs B2B diffèrent selon la situation d’achat. Sans surprise, ces derniers semblent plus attirés par les méthodes traditionnelles lors d’un premier achat (en personne) ou dans le cas d’un achat conséquent ou complexe. Le libre-service est la méthode d’interaction préférée pour les achats de moindre valeur et les achats jugés moins complexes ou réguliers.

Quelles expériences pour fidéliser les clients ?

Dans son étude, McKinsey décrit 5 expériences qui favorisent la fidélisation des clients, appelées « must-dos » : une garantie de performance (possibilité d’un remboursement intégral, essentiel pour 78 % des acheteurs), la disponibilité du produit en ligne (74 %), la possibilité d’acheter à partir de n’importe quel canal (72 %), un service client en temps réel et toujours disponible (72 %) et une expérience cohérente sur tous les canaux (72 %).

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