Stratégie ABM : comment engager des conversations avec les CxO en arrivant au bon moment ?

Ce Business Case issu de la 9^e édition du BtoB Summit documente la collaboration entre IBM et Nomination, fournisseur de solutions d’efficacité commerciale.

IBM x Nomination en quelques mots

Depuis 1911, IBM s’impose comme un géant mondial de l’informatique. Le groupe compte plus de 346 000 employés dans 177 pays. IBM a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 18,7 milliards de dollars en 2020 à travers ses différentes branches, à savoir les activités de conseil et gestion, les solutions cognitives et logiciels de traitement des transactions, la vente de logiciels et de matériel informatique et le financement des équipements informatiques. C’est Guillaume Ferrand, Directeur marketing stratégique et ABM, qui a représenté IBM dans ce Business Case.

Fondée il y a 20 ans, Nomination fournit des solutions d’efficacité commerciale qui permettent aux entreprises d’atteindre jusqu’à 30 % de performances additionnelles. L’entreprise surveille et collecte le parcours détaillé de 400 000 décideurs pour produire des signaux d’affaires et permettre à ses clients de détecter des opportunités qualifiées pour stimuler leur croissance. Nomination a été représentée par son Président, Serge Papo.

L’expérience d’IBM dans l’Account-Based Marketing

IBM a lancé une stratégie ABM mondiale en 2013, avec une phase pilote sur trois pays : les Etats-Unis, le Royaume-Uni et la France. « L’idée était de mettre des super-marketeurs sur les super-comptes pour entretenir et développer le revenu que l’on avait déjà sur ces comptes », explique Guillaume Ferrand.

En France, 14 comptes cibles ont été identifiés et confiés à 5 marketeurs pour faire « un marketing très spécifique ». Guillaume Ferrand explique qu’IBM pratiquait un Account-Based Marketing davantage orienté sur la fidélisation que sur la prospection. « Dans du marketing traditionnel, on a tendance à avoir un entonnoir avec des leads pour alimenter sa force commerciale. L’ABM évoque une dynamique inverse, avec un ciblage très précis et des approches dans le bon contexte ».

Quel a été le bilan des premiers pas d’IBM dans l’Account-Based Marketing ?

Cette première expérience a duré 4 ans et a donné de très bons résultats. « C’était même la première fois dans ma carrière en marketing que j’entendais des Managing Directors prêts à investir davantage pour enrôler des marketeurs pour continuer ce travail, parfois au détriment des Sales », se rappelle Guillaume Ferrand. Il a toutefois fait remarquer que l’investissement ABM coûtait cher, car il fallait proposer un niveau de spécificité et de personnalisation élevé, « quasiment à 100 % ».

La rentabilité de l’exercice, même sur des grands comptes, était laborieuse. C’est pourquoi IBM a cherché à « industrialiser » l’approche pour améliorer la rentabilité.

Comment IBM a industrialisé son approche ABM ?

Aujourd’hui, IBM déploie cette industrialisation au niveau mondial, avec 200 comptes couverts en ABM dont 60 sur la région EMEA et 11 en France. Guillaume Ferrand a présenté un visuel détaillant les différents leviers activés par IBM pour industrialiser son approche ABM sans impacter l’impératif de personnalisation.

Sur la question du ROI, Guillaume Ferrand a concédé que les premiers balbutiements d’IBM dans l’Account-Based Marketing ne permettaient pas de calculer des indicateurs pertinents. Aujourd’hui, IBM utilise des indicateurs comme la croissance du revenu du compte ainsi que le Net Promoter Score (NPS), sous sa forme « business » et « marketing ».

Comment l’outil Nomination a-t-il soutenu IBM dans ses opérations ABM ?

Guillaume Ferrand a résumé l’apport de Nomination dans les opérations d’Account-Based Marketing d’IBM :

• Nomination permet aux marketeurs d’apporter de la valeur à l’équipe qui gère déjà un compte clé, parfois depuis plusieurs années. « L’idée est de pouvoir mettre à disposition de l’équipe une ressource de valeur».
• Nomination donne accès à une base de données très précise, validée, avec des organigrammes qui ne sont pas évidents à tracer, notamment sur les gros comptes aux multiples filiales. « Sur ce type de compte, LinkedIn ne suffit pas».
• Guillaume Ferrand explique également que Nomination permet d’être alerté « sur les moments de vie d’un professionnel pour engager les bonnes actions au bon moment» : intervention dans un événement, changement de poste, etc.
• L’outil propose également des fonctionnalités d’engagement pour multiplier les taux de clic.