Rédaction BtoB leaders 
Pour tendre vers le Modern Selling, les organisations commerciales et, plus largement, les équipes chargées de la génération de revenus, doivent trouver la bonne formule pour articuler :
- Les ressources proposées en libre-service aux acheteurs pour les aider à progresser dans leurs parcours ;
- L’apport décisif des commerciaux et des experts produits.
Le défi n’est pas évident, dans la mesure où les comportements des acheteurs sortent du modèle linéaire pour se perdre dans l’omnicanalité et l’alternance entre le libre-service et l’échange.
Modern Selling : le défi de l’orchestration entre l’apport des commerciaux et les ressources disponibles en libre-service
L’achat en ligne et l’attente d’une expérience en libre-service sont probablement les deux tendances les plus marquantes de la vente B2B au terme de ce premier semestre 2024.
À chaque étape du de leurs parcours, les acheteurs B2B mobilisent des outils digitaux pour automatiser les achats récurrents et rationaliser les achats plus complexes, que ce soit en termes de temps ou de données qui alimentent la prise de décision.
S’il est rassurant de constater que ces mêmes acheteurs valorisent encore les interactions avec les représentants commerciaux et les experts produits, les équipes de vente ont manifestement du mal à trouver leur place dans ces habitudes d’achat hybrides.
Faut-il intervenir seulement après avoir détecté des signaux d’intention ? Où placer le curseur sur l’intention ? Faut-il viser large en visant tous les visiteurs du site web, ou se limiter aux leads chauds ? Et surtout, comment orchestrer entre les ressources disponibles en libre-service et l’apport des commerciaux ?
Ce tâtonnement entraîne une contraction du pipeline, un allongement des cycles de vente et une certaine frustration côté client.
Ni le 100 % digital, ni le 100 offline
La préférence pour l’achat en ligne et l’autonomie croissante des commerciaux, que nous documentons sur BtoB Leaders depuis des années, s’imposent dans l’agenda des directeurs commerciaux et, plus largement, des décideurs chargés de la génération de revenus.
Selon la dernière édition de l’enquête annuelle de Forrester sur l’état des Sales B2B, 63 % des responsables des ventes estiment que les comportements d’achat en ligne auront un impact significatif sur leur organisation dans les deux prochaines années.
Pourtant, seuls 37 % d’entre eux considèrent la digitalisation du parcours d’achat comme une priorité absolue… un exemple parmi d’autres de la dichotomie entre les diagnostics et les plans d’action concrets.
Quoi qu’il en soit, la transformation des organisations commerciales vers le Modern Selling ne peut passer outre ce défi. Assurément, l’idée n’est pas de viser le 100 % digital, ni le 100 % « offline ». La clé sera de positionner le curseur entre le libre-service digital et l’apport du commercial, dans une approche d’empowerment de l’humain pour apporter un maximum d’utilité à un acheteur averti mais submergé d’informations.
