Reda Taleb 
Depuis que le marketing a été théorisé, les paradigmes B2B et B2C ont toujours été opposés, et pas pour rien. En toute logique, les enjeux sont différents entre le choix d’un éditeur de logiciels, qui deviendra un partenaire de l’entreprise pour les 5 prochaines années, et le choix d’une paire de baskets pour son footing hebdomadaire.
Mais les passerelles entre les deux mondes n’ont jamais été aussi évidentes. C’est l’objet d’un papier relayé cette semaine par Forbes.com et dont nous vous proposons aujourd’hui un petit Digest.
Sommaire
#1 La traque de la « friction » dans l’expérience d’achat en ligne
L’explosion de l’achat en ligne dans le B2B a mis à nu les lenteurs, les complexités et parfois les aberrances dans les processus de paiement.
Des recherches menées par Jared M. Spool, auteur à succès et fondateur de User Interface Engineering, ont abouti à une conclusion impressionnante : la suppression de l’écran de connexion (login) de la page Checkout d’un grand site web e-commerce a permis d’augmenter les ventes de 300 millions de dollars. « Nous avons simplement changer le bouton ‘s’inscrire’ par le bouton ‘continuer’ pour permettre d’acheter sans se connecter », explique le principal intéressé. Si toutes les frictions sont dommageables, celles qui touchent le processus de paiement restent sans doute les plus impactantes.
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#2 L’empathie, aboutissement ultime de la customer-centricity
Par définition, le B2B implique des transactions entre deux entités mais à la fin, c’est toujours l’humain qui décide. « Nous devons soutenir nos clients en dehors du business, ou trouver le mot juste lorsqu’ils ont des difficultés, même personnelles », explique Iryna Manukovska, CMO chez XME Digital et membre du Forbes Council.
Cette attention personnelle est animée par un élément décisif dans le processus de vente : l’empathie, qui reste l’aboutissement ultime de l’approche client et de la customer-centricity.
#3 Le « jargon ronflant », une barrière majeure à la performance
En règle générale, les offres B2B sont difficiles à présenter au vu de leur complexité. Les mots savants et le « jargon ronflant » sont courants sur les sites web, les argumentaires de vente et les supports de communication des entreprises du B2B.
« Plus il est difficile de comprendre de ce dont nous parlons, moins nous avons de chances de conclure », commente Iryna Manukovska. L’opacité sémantique de l’offre et de la proposition de valeur est une barrière majeure (mais négligée) entre l’entreprise et son audience.
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