Rédaction BtoB leaders 
La marche accélérée vers la digitalisation des ventes poursuit son œuvre dans les départements Marketing et Sales B2B. Les commerciaux doivent développer les soft skills nécessaires pour évoluer dans ce nouveau microenvironnement. BtoB Leaders revient sur les conclusions de l’étude McKinsey sur les nouvelles préférences de l’acheteur B2B post-Covid.
Un changement de paradigme qui peut déstabiliser
Le paysage de la vente B2B post-Covid donne davantage de pouvoir aux acheteurs B2B qui consolident ainsi leur position au centre de l’activité des Sales. Si l’approche « buyer-centric » était un avantage compétitif, elle devient aujourd’hui une condition de pérennité. Comme l’explique McKinsey, la pandémie n’a pas induit des ajustements ponctuels. Elle a accéléré une transformation qui était de toute façon inévitable. Plusieurs retombées découlent de ce changement de paradigme.
Premièrement, les vendeurs B2B ne cherchent plus forcément à « vendre à », mais plutôt à devenir les « partenaires de », dans une logique de fidélisation qui se révèle beaucoup plus rentable sur le moyen terme. Ce partenariat commence bien avant l’achat, puisque le vendeur est aussi attendu sur le conseil et l’accompagnement. Ils doivent également maîtriser l’outil numérique… un défi majeur lorsque l’on sait que les vendeurs ont développé des soft skills pointus au fur et à mesure de leurs rendez-vous client en présentiel. Comme le note McKinsey, les rendez-vous en face à face garantissaient, à minima, quelques minutes d’attention de la part de l’interlocuteur. Aujourd’hui, les journées sont rythmées par des appels téléphoniques et des visioconférences, des deux côtés, avec une cadence qui peut dérouter.
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Les acheteurs B2B davantage responsabilisés par leur direction
Du côté des acheteurs B2B, la crise et le travail à distance ont accéléré la détection des inefficacités opérationnelles. Les acheteurs challengent les Sales et exigent des changements dans le parcours d’achat. McKinsey constate ainsi que 70 à 80 % des prospects préfèrent désormais un parcours d’achat porté par les échanges à distance ou le libre-service numérique. De même, les acheteurs sont davantage responsabilisés par leur direction qui souhaite rationaliser les dépenses. La moitié des acheteurs B2B (51 %) déclarent effectuer davantage de recherches avant de contacter un commercial. Aussi, 50 % d’entre eux disent attendre plus d’arguments commerciaux pour boucler un achat. McKinsey note également une augmentation du nombre de décideurs impliqués dans l’achat.
« Plutôt que de procéder à de simples ajustements, les fournisseurs B2B ont une réelle opportunité de redéfinir le processus de vente qui s’appuierait sur ce qui a fonctionné par le passé, en le réimaginant avec les outils d’aujourd’hui », conclut le rapport.
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