Rédaction BtoB leaders 
Une analyse récente signée Gartner dévoile les orientations stratégiques des décideurs marketing vis-à-vis de l’IA générative et des stack technologiques du marketing. BtoB Leaders revient sur les temps forts de cette nouvelle publication.
L’IA générative : le nouvel horizon du marketing
Selon Gartner, 63 % des décideurs marketing envisagent d’injecter des fonds dans l’IA générative au cours des deux prochaines années, malgré les perspectives économiques incertaines. Pour 56 % des dirigeants sondés, les avantages de l’IA générative « surpassent largement » ses risques.
« Les directeurs marketing perçoivent clairement le potentiel, mais aussi les complexités de l’IA générative », commente Benjamin Bloom, Vice-Président Analyste chez Gartner spécialisé dans le marketing. Et de poursuivre : « Un dilemme se dessine : faut-il capitaliser sur les outils technologiques actuels pour maximiser leur efficacité, ou rediriger les ressources (rares) vers cette nouvelle vague d’applications d’IA générative qui ne rencontrent généralement pas de problème en matière d’adoption ? ».
La MarTech accuse le coup malgré l’essor de l’IA
L’enquête a également mis en évidence le déclin significatif de l’adoption des technologies marketing. En 2023, leur taux d’utilisation a chuté à 33 %, soit 9 points de points qu’en 2022 et une baisse de 25 % par rapport à 2020. Ce constat est d’autant plus alarmant que les entreprises ont alloué, en 2023, 25,4 % de leurs budgets marketing à ces technologies. Clairement, les investissements technologiques ne s’inscrivent pas dans une stratégie globale, et le syndrome « un outil pour chaque tâche » semble avoir la vie dure.
Gartner explique ce déclin dans l’adoption par plusieurs facteurs : la complexité croissante de l’écosystème MarTech, les défis réglementaires associés à la gestion des données clients ou encore des systèmes de gouvernance trop rigides. Il sera intéressant d’observer l’évolution du taux d’adoption avec l’arrivée dans l’entreprise des nouvelles versions alimentées par l’IA des outils habituels de la MarTech.