Rédaction BtoB leaders 
Selon une nouvelle étude réalisée conjointement par WARC, LIONS et l’Institut B2B de LinkedIn, le marketing B2B peine à apporter de la valeur sur le long terme. Décryptage avec BtoB Leaders.
Le « B2B Effectiveness Code » : un partenariat ambitieux
WARC, LIONS et l’Institut B2B de LinkedIn ont récemment publié une étude intitulée « The B2B Effectiveness Code », l’un des travaux de recherche les plus importants et les plus complets jamais réalisés sur l’efficacité du marketing B2B. Cette étude s’inscrit dans le cadre d’un partenariat permanent entre WARC, LIONS et le groupe de réflexion marketing de LinkedIn (B2B Institute) qui vise à stimuler la créativité dans le branding B2B et à démontrer son impact sur la croissance à long terme.
Concrètement, le B2B Effectiveness Code décrit la manière dont les marques B2B peuvent mettre en place des stratégies marketing pérennes et met en lumière le principe de « l’engagement créatif », une combinaison de techniques qui mènent à l’efficacité créative. Pour les besoins de ce travail de recherche, James Hurman, co-auteur de The Effectiveness Code, a analysé 435 études de cas B2B allant de 2010 à 2021. Résultat : la créativité reste le critère le moins maîtrisé par le marketing B2B, avec des équipes qui restent dans leur zone de confort au détriment de la performance sur le long terme. La recherche démontre également que l’engagement créatif présente une forte corrélation avec l’efficacité commerciale sur la durée.
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Introduction du concept d’ « engagement créatif » du B2B
L’étude a révélé qu’au cours de la dernière décennie, l’engagement créatif du B2B a considérablement diminué. En moyenne, les campagnes B2B dépensent moins, durent moins longtemps et utilisent moins de canaux. Elles privilégient le marketing à court terme, rationnel et étroitement ciblé, contrairement au B2C qui prend plus de risques avec des résultats potentiels plus significatifs.
« Au B2B Institute, nous sommes convaincus que la plus grande opportunité de croissance pour les entreprises B2B est d’investir dans la construction d’une marque à long terme. Notre partenariat avec WARC et LIONS contribue à notre engagement dans l’accompagnement des entreprises B2B pour développer une créativité marketing porteuse de résultats. »
Jann Martin Schwarz, Directeur principal chez LinkedIn et responsable du B2B Institute.
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