Machine LeadGen en panne : avez-vous pensé à ces trois causes ?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, une grande partie d’entreprises du B2B n’ont pas vraiment réussi l’incorporation du digital dans leurs efforts marketing. Pour beaucoup, la transformation digitale s’est limitée à la création d’un site web, à une présence erratique sur les réseaux sociaux et à quelques articles de blog de temps en temps.

Résultat : aucun lead généré sur plusieurs mois, voire plusieurs années, et un service marketing qui devient « une charge » plutôt que le vecteur de performance qu’il devrait être. Les causes d’une machine LeadGen en panne sont nombreuses, mais trois d’entre elles nous semblent décisives. Décryptage…

Le B2B investit massivement dans la LeadGen… pour quel résultat ?

Pour la génération de leads, qui reste l’objectif numéro 1 de la digitalisation pour de nombreuses entreprises du B2B, on travaille le plus souvent de manière ad hoc et on manque de souffle. Et pourtant, il en faut, de la patience, surtout dans le B2B où les premiers résultats peuvent apparaître plus d’un an plus tard à cause d’un cycle d’achat qui s’allonge.

Aujourd’hui, de nombreux marketeurs B2B ont compris la nécessité de développer du contenu Inbound pour se faire une place à l’ère de l’infobésité. Beaucoup se sont lancés dans la création de livres blancs, de blogs, de webinaires, etc., pour atteindre leurs clients et alimenter la force de vente en leads de qualité.

La LeadGen est une discipline exigeante, c’est pourquoi plus de la moitié des entreprises y allouent au moins la moitié de leur budget marketing. Cela n’empêche pas la majorité des commerciaux d’épingler la mauvaise qualité des leads qu’ils reçoivent du marketing.

Les trois causes majeures des résultats mitigés des campagnes LeadGen

Se contenter de diffuser une masse de contenus en espérant réaliser une vente ne fonctionne pas. Il y a plusieurs prérequis avant de véritablement commencer à générer du (bon) lead :

• Un site web construit selon les bonnes pratiques du SEO, condition à la visibilité organique sur la durée ;
• Le branchement d’outils Analytics pour pouvoir capter les indicateurs de performance et être en mesure de dire ce qui marche et ce qui ne marche pas ;
• L’intégration des outils digitaux : un CRM utilisé individuellement pour gérer les contacts et générer des factures n’a aucune utilité. Un ERP utilisé par deux services sur six n’a aucun sens.

Mais il y a trois autres grandes raisons qui expliquent les difficultés des entreprises à générer du bon lead et qui passent complètement à la trappe.

À lire également : Campagne LeadGen : les KPIs à suivre, loin des Vanity Metrics (Épisode 1)

1.    La proposition de valeur est mal formulée

L’entreprise n’arrive pas à trouver (ou à formuler) sa vraie proposition de valeur. On reste sur un verbatim marketing cliché et creux qui ne met pas à valeur l’offre et qui ne suscite pas l’intérêt de la cible.

Avec une offre mal articulée et mal déclinée dans les argumentaires de vente et la documentation commerciale, l’entreprise part avec un handicap. Deux conséquences :  

• Difficulté à se différencier. Dans un marché saturé, une proposition de valeur banale et générique n’a aucune chance. L’offre semble interchangeable avec celle des concurrents.
• Communication fade et sans saveur. Une proposition de valeur clichée et creuse rend les messages marketing et les efforts de communication inaudibles. Les clients potentiels ne sont pas motivés par les messages génériques qui ne parlent pas de façon concrète aux défis qu’ils rencontrent au quotidien ou aux aspirations qu’ils nourrissent pour le futur proche.

2.    LeadGen : la « connaissance client » est bâclée

L’entreprise ne prend pas le temps de faire du vrai profiling pour véritablement comprendre ce qu’attend sa cible, comment elle parle, quelles sont ses habitudes de consommation du contenu web, ses craintes, ses aspirations.

Rares sont les entreprises qui lancent des études de marché, des panels et des études qualitatives pour creuser le sujet.

D’ailleurs, la difficulté à formuler la vraie proposition de valeur est une conséquence directe de ce constat. Là encore, les conséquences sont nombreuses :

• Segmentation inefficace. Sans une vraie compréhension des clients, les entreprises segmentent mal leur marché et regroupent des prospects aux besoins très différents dans les mêmes catégories. Les messages marketing sont alors trop génériques et moins susceptibles de résonner.
• Contenu interchangeable. Nous restons dans des blogs et des posts dits « de reformulation ». On ressasse ce qui se dit ailleurs, sans aucune valeur ajoutée pour la cible. L’engagement est faible. Le blog et les réseaux sociaux ne génèrent pas de leads.
• Offres mal alignées. Les produits ou services ne sont pas alignés avec les attentes et les besoins des clients. Les offres semblent génériques et les commerciaux peinent à engager les prospects en rendez-vous.
• Expériences utilisateur décevantes. Une connaissance superficielle des clients affecte également la capacité de l’entreprise à concevoir des parcours optimisés sur son site web. L’expérience est frustrante.

3.    Faire du 100 % Inbound et négliger les bons leviers du marketing direct

Enfin, les entreprises délaissent un peu trop vite le marketing direct à la faveur d’une stratégie 100 % Inbound Marketing.

C’est d’autant plus problématique que certains leviers de marketing direct, comme l’emailing, le Warm Calling (appel à froid mais dans lequel le commercial a pris le temps de personnaliser son pitch) et les publicités sur les réseaux sociaux affichent un excellent ROI.