Reda Taleb 
LinkedIn a chargé YouGov de réaliser 346 entretiens avec des décideurs seniors du marketing B2B pour comprendre l’effet de l’incertitude économique actuelle sur leur quotidien. BtoB Leaders vous résume les 5 tendances identifiées par cette enquête.
Sommaire
#1 Les CMO devront parler le langage du Directeur financier
En 2023, le maintien des budgets existants et le renforcement des budgets futurs dépendront de la capacité des marketeurs B2B à :
- Parler le langage du Directeur financier ;
- Démontrer l’impact de leurs actions sur la performance globale de l’entreprise.
Selon l’étude, l’écrasante majorité des sondés (98 %) affirme que le renforcement des budgets futurs passe obligatoirement par une meilleure compréhension du ROI marketing par le Directeur financier.
« Au cours de l’année à venir, l’incertitude économique obligera les directeurs du marketing à ‘faire plus avec moins’, ce qui signifie qu’il sera essentiel pour les responsables marketing d’aller au-delà des KPIs indirects et de mesurer l’impact de leur travail sur les KPIs liés à la vente comme les revenus générés et le ROI des campagnes publicitaires », explique LinkedIn.
Apprendre à parler le langage du Directeur financier sera donc un élément crucial pour les marketeurs B2B en 2023.
#2 Des avancées sont attendues dans la mesure du succès des actions marketing
Une autre étude réalisée par LinkedIn au niveau mondial (2 900 cadres supérieurs) explique que la majorité des CMOs (77 %) sont sous pression pour démontrer l’impact « commercial » des actions marketing avant même que le cycle d’achat B2B moyen n’arrive à son terme. « Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing B2B ont dû intégrer de force leurs résultats dans des cadres de mesure B2C qui ne permettent pas de saisir leur véritable impact », explique LinkedIn.
Au cours de l’année à venir, les auteurs estiment que le marketing B2B devrait se doter de nouveaux outils de mesure pour mieux démontrer son impact sur la performance commerciale. Les Vanity Metrics, auxquelles nous avons consacré un Insight, devraient céder leur place à des KPIs plus directs.
#3 Les marketeurs B2B poursuivront l’ « humanisation » de leur marque
En 2023, le Go-to-Market (GTM) devra prendre en compte le fait que les acheteurs potentiels seront plus que jamais drivés par le prix. Plutôt que de mettre l’accent sur les caractéristiques techniques et les avantages du produit commercialisé, les marketeurs devront plutôt miser sur des messages émotionnels pour humaniser la marque et l’ancrer dans la mémoire de la cible.
Pour tirer leur épingle du jeu, les marketeurs B2B sondés par LinkedIn comptent travailler leur branding. En effet, 58 % d’entre eux ont l’intention de maintenir ou d’augmenter leurs dépenses en la matière dans les 6 prochains mois malgré un contexte incertain.
Selon une autre étude réalisée conjointement par le B2B Institute de LinkedIn, Les Binet, Peter Field et l’IPA, les messages émotionnels sont particulièrement efficaces pour ancrer la marque dans la mémoire de l’audience sur le long terme, tandis que les messages dits « rationnels » génèrent davantage de résultats sur le court terme.
En somme, le rationnel travaille le pipeline actuel, tandis que l’émotionnel garantit la performance commerciale future des entreprises. L’émotionnel permet enfin de faciliter le travail des commerciaux, dans la mesure où ils abordent des prospects qui ont déjà entendu parler de l’entreprise, avec le plus souvent des émotions positives ou, au moins, neutres.
#4 L’année 2023 sera aussi celle de la protection des données
En 2023, les marques devront faire des choix en matière de protection des données. Elles sont éventuellement attendues sur l’adaptation de leur stratégie marketing à la disparition imminente des cookies tiers, par exemple en favorisant la collecte et l’exploitation des données de première main ou encore en investissant dans des Customer Data Platforms (CDP) pour construire une vue unifiée de leurs clients (Single Customer View).
#5 Le Thought Leadership consolidera sa place de catalyseur commercial
Selon la dernière édition de la « Thought Leadership Impact Study » réalisée par LinkedIn et Edelman, le Thought Leadership deviendra le meilleur outil pour aider les entreprises à démontrer leur expertise et à communiquer leur proposition de valeur avec crédibilité.
Dans un contexte d’incertitude, LinkedIn et Edelman estiment que le cycle de vente B2B deviendra encore plus long et plus complexe, ce qui obligera les marketeurs à s’adresser à toute leur cible, y compris aux clients potentiels qui ne sont pas prêts à acheter à court terme. Objectif : créer une impression favorable durable pour faire en sorte que cette cible pense à la marque à moyen terme, voire à long terme, au moment de changer de fournisseur ou de prestataire.
Si vous n’êtes pas familier avec la notion de « Thought Leadership », nous vous conseillons de consulter nos articles sur le sujet :
- 4 raisons qui plaident en faveur du content marketing et Thought Leadership pour les startups B2B ;
- Prise de parole sur les RS : les conseils de Linkedin pour les leaders B2B ;
- Etude LinkedIn – Edelman : la moitié du contenu B2B n’apporte rien aux acheteurs ;
- Un commercial a publié sur linkedin pendant 951 jours consécutifs : 4 leçons à retenir.
