Le réseau social professionnel de Microsoft se transforme radicalement : exit le réseau de recrutement et de CV en ligne, place aux créateurs de contenu qui débarquent en masse, attirés par la présence des grandes entreprises et l’opportunité de devenir des pointures dans leur cœur de métier. Chronique d’un bouleversement qui reflète la transformation du marketing B2B.
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Les contenus restent sérieux, mais deviennent un peu plus divertissants
LinkedIn n’est plus le simple réseau d’upload de CV et de recherche d’emploi qu’il était il y a 10 ans. La plateforme s’inspire désormais ouvertement de TikTok et d’Instagram : contenus viraux et vidéos courtes sont désormais plus que bienvenus. Tout cela reste professionnel, évidemment : le ton reste sérieux, comme depuis la création de la plateforme en 2002, mais les formats deviennent plus divertissants.
Microsoft, propriétaire de LinkedIn depuis 2016, est conforté dans ce changement stratégique : en un an, les comptes « mode créateur » sont passés de 13 à 16 millions dans le monde. La Covid et le télétravail ont poussé les utilisateurs à partager l’aspect émotionnel de leur quotidien professionnel.
Résultat ? Une nouvelle vague de créateurs débarque et défère des communautés autour du bien-être au travail, des finances personnelles, de la gestion des conflits ou simplement des conseils pour décrocher un bon poste ou encore booster les ventes.
Le journal El Pais raconte l’expérience de María Begue, 28 ans. Jusqu’en 2022, elle utilisait LinkedIn comme tout le monde. Tout a changé quand elle s’est mise à publier chaque jour des conseils pour développer la marque personnelle des professionnels. Avec une ligne éditoriale qui tourne autour des messages « le CV appartient au passé » et « écrivez quelque chose sur internet chaque jour », elle s’est construit une communauté de plus de 90 000 followers.
« Maintenant je peux en vivre sans avoir besoin d’un autre emploi », raconte-t-elle. Son business ? Du conseil personnalisé et des formations en ligne vendus via son compte LinkedIn. Ses revenus varient entre 500 et 17 000 euros par mois, selon elle.
La génération Instagram et TikTok arrive sur LinkedIn
« La génération qui a grandi avec Instagram et TikTok entre sur le marché du travail et crée naturellement du contenu », commente Brendan Gahan, expert en marketing sur LinkedIn et directeur d’une agence d’influenceurs sur le réseau. LinkedIn surfe sur la vague en proposant des Lives, des vidéos verticales courtes, des newsletters et des podcasts qui marchent déjà très bien.
Virginia Collera, responsable éditoriale de LinkedIn Espagne, annonce une hausse de 45 % des vues de vidéos en 2024. L’équipe forme les créateurs et les équipes de communication des grandes boîtes espagnoles. « Nous voulons aussi que les PDG utilisent mieux cette plateforme », dit-elle. Elle souligne que « le réseau est de plus en plus utilisé par les décideurs des entreprises, ce qui incite les utilisateurs à se faire remarquer ».
Jorge Branger, 28 ans et fondateur d’une agence d’influenceurs LinkedIn, confirme l’intérêt croissant des grandes entreprises. « Les fonds d’investissement et des entreprises comme Oracle ou Nvidia ne veulent pas être sur TikTok car leur public cible n’y est pas, mais sur LinkedIn, ils ont trouvé le territoire idéal pour se connecter avec d’autres entreprises ».
Lui et Gahan s’accordent sur le fait que les budgets marketing proposés par les marques sur LinkedIn dépassent largement ceux d’Instagram. « Si en 2020 une entreprise proposait 1 000 euros par post, aujourd’hui ce chiffre pourrait être le double », explique Branger, qui travaille avec des grandes marques comme Vodafone.
« Dernièrement, le modèle B2B brasse beaucoup plus d’argent, et LinkedIn est la plateforme qui capte cela », ajoute Branger, qui gère l’un des cinq plus gros comptes d’Espagne avec près de 250 000 followers.
« LinkedIn vieillissait et les utilisateurs partaient », analyse Torres, qui estime que ce changement démographique arrive au bon moment. La plateforme a atteint le milliard d’utilisateurs en janvier dernier, un club très fermé où ne siégeaient jusqu’ici que les plateformes de Meta et TikTok.
LinkedIn modifie son algorithme pour mieux parler aux milléniaux et à la GenZ
Gahan explique que la plateforme a aussi modifié son algorithme pour favoriser les créateurs de contenu, contrairement aux entreprises comme TikTok qui privilégient les « likes » et les vues plutôt que des formes d’interaction plus authentiques (comme les partages et les commentaires). Il précise que si TikTok compte 40 000 comptes avec plus d’un million d’abonnés, LinkedIn n’en a que 80 dans le monde.
Begue, qui a récemment participé à une formation LinkedIn pour créateurs, note que la montée des influenceurs sur la plateforme crée des opportunités pour les copywriters, qui rédigent posts et newsletters pour le compte d’autres utilisateurs.
Elle fait son propre contenu et admet qu’au début, elle pouvait passer plusieurs heures sur ses posts quotidiens, mais qu’avec le temps, elle a optimisé son système et ne consacre plus que 90 minutes en moyenne à chaque publication.
Autre avantage majeur de LinkedIn : il y a (pour l’instant) très peu de bots dans les commentaires et les comptes, et la proportion des rumeurs et fake news est très basse par rapport aux autres réseaux sociaux.
Begue encourage ceux qui veulent se lancer sur la plateforme à commencer à créer des posts sans plus tarder. Elle comprend les réticences : « Les gens ont peur d’être jugés, particulièrement sur un réseau où se trouvent tous leurs collègues, mais si vous avez une compétence, il est possible de la vendre sur LinkedIn ».