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La matrice McKinsey est un outil stratégique précieux pour évaluer le portefeuille d’activités d’une entreprise, considérant à la fois l’attractivité du marché et la force concurrentielle. Comparée à la matrice BCG, elle offre une analyse plus nuancée et détaillée, mais sa complexité et sa subjectivité peuvent poser problème. Décryptage.
Qu’est-ce que la matrice McKinsey ?
La matrice McKinsey, également connue sous le nom de matrice GE-McKinsey, est un outil stratégique conçu par le cabinet de conseil McKinsey pour aider les entreprises à évaluer leurs portefeuilles d’activités. Elle a été développée dans les années 1970 pour General Electric, d’où son nom alternatif (GE).
Cette matrice se présente comme une grille 3×3 avec deux axes:
- Attractivité du marché : cet axe est une évaluation du potentiel, de la taille, de la croissance et de la compétitivité du marché dans lequel l’entreprise opère. Une attractivité élevée du marché laisse présager un fort potentiel de croissance, des marges élevées, une faible intensité concurrentielle, etc. ;
- Force concurrentielle de l’entreprise : cet axe évalue la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents dans un marché donné. Les entreprises peuvent évaluer leur force concurrentielle en fonction de leur part de marché, de la qualité de leur produit, de leur capacité de production, de leur capacité d’innovation, de leur relation avec les clients, etc.
Chaque Business Unit de l’entreprise est placée dans la matrice en fonction de ces deux dimensions. Elles sont ainsi réparties dans 9 cellules possibles, chacune représentant une combinaison unique d’attractivité du marché (élevée, moyenne, faible) et de force concurrentielle (élevée, moyenne, faible).
La matrice McKinsey ne donne pas de noms spécifiques aux différentes cellules, mais elle offre un guide visuel en « continuum » pour aider à déterminer où l’entreprise devrait investir, se désengager ou renforcer sa position. C’est donc un outil précieux pour l’élaboration de stratégies de croissance, de diversification et d’investissement.
McKinsey vs. BCG : quelles différences entre ces deux matrices ?
La matrice McKinsey et la matrice du Boston Consulting Group (BCG) sont deux outils de gestion stratégique qui aident les entreprises à évaluer leur portefeuille d’activités. Cependant, elles diffèrent à la fois par leur structure et par les facteurs qu’elles prennent en compte.
1. Structure : la matrice BCG est une grille 2×2, tandis que la matrice McKinsey est une grille 3×3. Cette dernière est donc plus précise et plus nuancée ;
2. Facteurs d’évaluation : la matrice BCG évalue les Business Units sur la base de deux facteurs, à savoir la part de marché relative (représentant la compétitivité de l’entreprise) et le taux de croissance du marché (représentant l’attractivité du marché). La matrice McKinsey utilise quant à elle une multitude de facteurs pour évaluer l’attractivité du marché et la force concurrentielle de l’entreprise, ce qui la rend plus complexe et détaillée : taille du marché, croissance du marché, profitabilité du marché, barrières à l’entrée, intensité concurrentielle, part de marché, capacités de production et de distribution, qualité du produit ou du service, capacités de gestion et d’innovation, relations avec les clients, etc. ;
3. Catégories : la matrice BCG a quatre quadrants, à savoir étoiles ou star(forte part de marché, fort taux de croissance), vaches à lait (forte part de marché, faible taux de croissance), dilemmes (faible part de marché, fort taux de croissance), et poids morts (faible part de marché, faible taux de croissance). La matrice McKinsey, quant à elle, ne définit pas de catégories spécifiques pour chaque cellule, mais plutôt un continuum de potentiel d’investissement.
La matrice BCG offre une évaluation rapide et simple, à la volée, tandis que la matrice McKinsey propose une vision plus nuancée et plus détaillée, qui prend en compte un plus grand nombre de facteurs. Le choix entre les deux outils dépend de la complexité de votre portefeuille d’activités et du niveau de détail que vous souhaitez dans votre analyse.
Quelles sont les limites de la matrice McKinsey ?
La matrice McKinsey, comme tout outil de gestion, a ses limites :
1. Complexité : la matrice McKinsey nécessite une analyse détaillée de nombreux facteurs pour évaluer l’attractivité du marché et la force concurrentielle. La tâche peut être complexe pour les entreprises qui n’ont pas les ressources en interne, ou lorsque le marché ne fait pas l’objet d’études de la part des cabinets de conseil et de recherche ;
2. Subjectivité : l’évaluation de ces facteurs peut souvent être subjective. Par exemple, la détermination de l’attractivité du marché ou de la force concurrentielle peut varier en fonction des personnes effectuant l’évaluation ;
3. Manque d’insights : bien que la matrice McKinsey aide à visualiser où se situent les différentes unités d’activité de l’entreprise, elle n’offre pas de recommandations spécifiques sur les actions à prendre ;
4. Pondération des facteurs : il peut être difficile de déterminer comment pondérer correctement les différents facteurs qui entrent dans l’évaluation de l’attractivité du marché et de la force concurrentielle.
