Rédaction BtoB leaders 
Alors que les budgets alloués au Content Marketing ont augmenté en 2023 dans un contexte pourtant compliqué, le dernier Indice de confiance en marketing d’Informa Tech révèle une vérité inconfortable : la valeur perçue du contenu marketing est souvent en décalage avec les attentes des acheteurs B2B.
La réalité des chiffres : entre confiance et déception
La mouture 2023 de l’Indice de confiance marketing révèle une réalité contrastée. D’un côté, 60 % des décideurs font confiance au contenu qu’ils reçoivent. De l’autre, 71 % se disent régulièrement déçus par la qualité des contenus exclusifs, qui nécessitent de livrer ses coordonnées de contact ou de payer.
En somme, les décideurs estiment que les contenus dits « premium » sont le plus souvent déceptifs, n’apportant pas la valeur attendue ou promise par leur éditeur. En cause : un parti pris trop théorique, un manque de cas pratiques ou concrets, des informations obsolètes, un manque de rigueur intellectuelle ou encore des formats peu engageants.
Verrouiller le contenu proposé : une erreur stratégique ?
L’analyse de l’Index de de confiance marketing de 2023 estime que les entreprises sont le plus souvent « maladroites » lorsqu’il s’agit de restreindre l’accès aux contenus premium.
Ainsi, seuls 41 % des cadres supérieurs dans l’IT sont disposés à fournir leurs informations en échange d’un accès exclusif mensuel. Mal calibré, ce verrouillage peut repousser des prospects pourtant prêts à s’engager, surtout lorsqu’il est mis en place trop tôt dans le parcours d’achat, avant que l’intention ne soit clairement définie.
L’étude estime par ailleurs que les marketeurs B2B négligent une application importante du contenu : celui de thermomètre pour comprendre les dynamiques du parcours client ainsi que les préférences des prospects sur le plan éditorial.
