Lead Magnet : ou comment générer du lead en deux temps trois mouvements !

En tant que spécialiste du marketing B2B, vous êtes constamment à la recherche de techniques de génération de leads b2b efficaces et affichant un ROI intéressant. Le dessein ultime reste le même : inciter votre cible à vous soumettre ses données de contact, avec un précieux opt-in si affinités. Parlons aujourd’hui d’une technique intéressante qui s’inscrit dans la logique Inbound : le Lead Magnet.

Ce levier hétéroclite, élégant et à forte valeur ajoutée peut très vite devenir irrésistible pour votre cible, à condition de baser son contenu sur ses préoccupations réelles. Dans cet article, BtoB Leaders vous propose cinq idées éprouvées pour faire de vos Lead Magnets… de véritables aimants à leads !

Qu’est-ce qu’un Lead Magnet ? Quel intérêt pour le B2B ?

Le Lead Magnet est un contenu à forte valeur ajoutée, généralement taillé sur mesure pour un buyer persona précis, que l’on offre à un prospect en échange de ses coordonnées et d’un opt-in pour une campagne emailing, principalement. C’est un levier que l’on active dans le cadre d’une stratégie d’Inbound Marketing. Réalisé dans les règles de l’art, le Lead Magnet peut très vite faire décoller votre base de données. Quel que soit le format retenu, votre Lead Magnet devra avoir l’un des objectifs suivants :

• Créer une valeur de synthèse. Même s’il n’apporte rien de nouveau, votre Lead Magnet peut simplement centraliser et organiser des informations de manière rationnelle. Il permettra ainsi un gain de temps précieux à votre cible. Exemple : « Le top 5 des meilleures campagnes marketing B2B ».
• Créer une valeur technique. Votre Lead Magnet peut prendre la forme d’un guide pratique, pas-à-pas, pour accompagner votre cible dans la résolution d’une problématique métier. Exemple : « Comment se lancer dans l’Account-Based Marketing ? ».
• Résoudre le dilemme de la phase « considération » de l’Inbound Marketing. Votre Lead Magnet jouera ici un rôle pédagogique pour aider la cible à « discriminer » entre les différentes solutions du marché. Votre service y sera subtilement présenté, idéalement en fin de contenu.

La composition d’un lead magnet

Un lead magnet doit inclure plusieurs éléments clés qui encouragent les visiteurs à accéder à un contenu stratégique en fournissant leurs informations personnelles. Pour mieux comprendre son fonctionnement, il faut définir trois termes qui lui sont assimilés.

• « Aimant à leads » : le lead magnet attire les prospects et les incitent à laisser leurs contacts de leurs plein gré ;
• « Gated content » : ou “contenu bloqué” indique que le contenu pertinent n’est pas accessible directement.
• « Contenu premium » : le contenu marketing est de haute qualité et apporte une valeur ajoutée.

Sur cette base, on peut dire que le leadmagnet est un contenu à valeur ajoutée accessible uniquement à partir d’un formulaire.

Pour qu’il porte des fruits, le lead magnet se matérialise par une série d’éléments à insérer dans le contenu de la communication.

Un ou des call to actions

Pour que vos leads magnet soient vraiment efficaces, il faut absolument y mettre un appel à l’action percutant. Ce CTA doit se démarquer visuellement et attirer l’attention du visiteur pour l’encourager à passer à l’action et à se convertir. Vous avez plusieurs possibilités pour insérer votre CTA. Vous pouvez le placer au cœur ou à la fin de vos articles de blog professionnel. De même à travers une fenêtre pop-up ou pop-in. Peu importe votre choix, assurez-vous que le design et le texte du CTA soient attrayants. Ils doivent inciter à agir rapidement, voire créer un sentiment d’urgence.

Une page d’atterrissage / landing page

Un lead magnet efficace repose en grande partie sur la qualité de sa page de destination, également appelée landing page. La phrase accrocheuse doit susciter la confiance du visiteur et le persuader de rester sur la page. Un contenu efficace le motivera à partager ses informations personnelles pour continuer.

Pour y parvenir, la landing page doit présenter de manière détaillée le contenu gratuit que le visiteur souhaite obtenir ou télécharger :

• À qui ce contenu web s’adresse-t-il ? Il doit correspondre au buyer persona, c’est-à-dire la représentation de votre client idéal.
• Quelle problématique ce contenu résout-il ?
• Comment répond-il aux besoins spécifiques de l’internaute ?
• Quels avantages supplémentaires un contenu à forte valeur ajoutée offre-t-il ?

En outre, la page doit inclure des éléments rassurants tels que la présentation de l’auteur ou de l’entreprise, des visuels attrayants, etc.

Un système d’envoi du contenu

Après avoir convaincu le visiteur de votre offre et qu’il a rempli le formulaire d’inscription, il doit accéder à votre contenu de marque. Vous avez plusieurs options d’envoi en fonction de vos ressources :

A la main

Si vous êtes nouveau sur le marché et que vous n’avez pas encore tous les outils nécessaires, cette méthode peut être envisagée. Cependant, elle demande beaucoup de temps et d’efforts. Vous devrez trier les e-mails et envoyer le contenu engageant manuellement. Ce qui peut perturber vos activités principales et la croissance de votre entreprise.

Redirection vers le contenu

Cette solution est plus simple et rapide. Une fois le formulaire rempli, le visiteur est redirigé vers le contenu sur votre site web. Cependant, il peut accéder à la ressource même en laissant une adresse e-mail non valide. Cela limite votre capacité à le contacter ou à le relancer ultérieurement.

Envoi du contenu par email

C’est probablement la solution la plus pratique et fiable si vous disposez d’un magnet marketing. L’internaute doit fournir une adresse e-mail valide pour accéder au contenu. Ce qui vous offre un niveau supplémentaire de vérification de la qualité de vos Lead magnets.

Un système de scoring

Certains outils de Leads magnet facilitent la gestion de vos CTA, landing pages et systèmes d’envoi. Ils intègrent également des fonctionnalités de scoring. Ces Leads magnets attribuent une note à chaque prospect en fonction du contenu téléchargé. Cela vous aide à déterminer s’ils correspondent à votre public cible et à évaluer leur probabilité de réagir favorablement à vos offres.

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Le Lead Magnet : pour parler à 100 % de votre cible

Quel que soit l’approche retenue, votre Lead Magnet vous permettra de cultiver une image d’expert, voire de référent, dans votre secteur d’activité. Et c’est peut-être ici son véritable intérêt. BtoB Leaders se faisait écho, il y a quelques jours, d’une étude intéressante signée Ehrenberg-Bass pour le compte du B2B Institute de LinkedIn. On y apprend notamment que

• 95 % de votre cible n’est pas à l’écoute du marché au moment « M ». En effet, les entreprises changent de fournisseurs une fois tous les 5 ans, en moyenne. Ainsi, sur une année, 20 % de votre cible est ouverte à votre proposition de valeur. Sur un trimestre, cette proportion passe à 5 %.
• Concrètement, en vous limitant à un discours Outbound, vous parlez à 5 % de votre cible. En développant des contenus à durée de vie plus longue, comme les Lead Magnets, vous vous adressez à l’ensemble de votre cible. Un acheteur qui n’est pas à l’écoute du marché se connectera volontiers à votre site pour consulter un contenu à forte valeur ajoutée. Vous aurez ainsi plus de chances d’inscrire votre entreprise dans son Top of Mind. Il vous envisagera au prochain changement de fournisseur.

Cinq idées pour un Lead Magnet performant

#1 Le livre blanc « métier »

C’est, de loin, le format de Lead Magnet le plus ambitieux, le plus coûteux mais aussi le plus impactant sur l’expertise perçue par votre cible. Il s’agit le plus souvent d’un e-book d’une vingtaine de pages qui analyse, dans un ton relativement formel, une question spécifique à votre cœur de métier. Il suit généralement un plan en pyramide inversée, du général au particulier :

• Un édito de l’auteur, généralement le CEO de l’entreprise ;
• Une phase de contextualisation de la question traitée ;
• Le traitement du sujet à proprement parler ;
• Un lien subtil avec la proposition de valeur de l’entreprise ;
• Une page « commerciale » légère ;
• Les données de contact de l’entreprise.

#2 Le Lead Magnet « outil pratique »

C’est une arme redoutable pour générer du lead, pour peu que vous trouviez L’IDEÉ. Il s’agit généralement d’un petit outil qui permet à votre cible de réaliser une tâche rapidement, sans prise de tête. Voici quelques exemples intéressants :

• HubSpot propose un Website Grader. Il prend la forme d’une landing page épurée, avec deux champs : l’URL de votre site et votre email. L’outil scanne votre site web en quelques secondes et le note en fonction de sa performance globale (SEO, expérience mobile, sécurité…).
• Point de Vente, agence parisienne spécialisée dans l’immobilier commercial, propose à ses visiteurs un outil qui estime instantanément la valeur locative d’un local commercial. Il suffit de localiser le bien sur Google Maps et de saisir son email pour déclencher le calcul.

#3 Les checklists à imprimer

Il s’agit d’une liste d’actions à cocher pour mener à bien un projet : organiser un événement, préparer un webinar, rédiger un article de blog, communiquer sur LinkedIn, etc. Faites en sorte que la checklist soit imprimable, avec des cases à cocher. Le logo de votre entreprise doit être visible en pied de page. HubSpot a par exemple eu des résultats impressionnants avec sa « Checklist ultime pour organiser un webinar ».

#4 Les études de cas

Moins courantes, notamment pour des raisons de confidentialité, les études de cas sont indubitablement la meilleure preuve de votre valeur ajoutée. Les études de cas documentent la manière avec laquelle vous avez résolu la problématique d’un client. Il s’agit d’un contenu quasiment intemporel, qui pourra d’ailleurs se greffer à l’arsenal de vos commerciaux pour faire la différence en rendez-vous.

#5 L’essai gratuit

Certes, c’est un Lead Magnet assez vintage, qui ne réinvente pas la roue. Il reste néanmoins très efficace pour une simple raison : l’essai gratuit rassure, surtout dans ce contexte turbulent où les budgets sont optimisés, rationalisés, parfois bridés. Si votre offre n’est pas compatible avec ce format, vous pouvez toujours proposer une démonstration de produit, voire offrir un « échantillon » gratuit, le cas échéant.

Comment créer un lead magnet performant ?

Comment créer un lead magnet pour récupérer efficacement les coordonnées et les informations personnelles d’un prospect ? En proposant un contenu personnalisé et pertinent gratuitement. Cette stratégie marketing digital est à la base du concept de lead magnet. Découvrez ici, comment optimiser ces contenus pour qu’ils génèrent des bénéfices pour votre objectif de conversion.

Adaptez les lead magnets à un persona particulier

L’idée avec un Magnet lead n’est pas de simplement augmenter le trafic sur votre site. Il faut plutôt générer des prospects qualifiés que vous pourrez ensuite convertir en clients. Pour cela, il est important d’adapter vos contenus pour viser spécifiquement vos buyers personas. Ceux-ci ont plus de chances de devenir de véritables opportunités commerciales.

Répondre à une problématique spécifique

Pour que votre Lead magnet exemple soit vraiment efficace, il doit résoudre un problème concret pour vos futurs clients potentiels. Si votre stratégie de contenu ne répond pas à leurs besoins ou questions, il ne sera tout simplement pas utile.

Un bon lead magnets à prospects doit non seulement aider vos prospects à résoudre un problème spécifique, mais aussi leur permettre de mettre en pratique ce qu’ils ont appris. De plus, il permet d’obtenir des résultats tangibles. En mettant en avant les avantages précis de votre contenu, vous augmentez vos chances de convertir des prospects en clients.

Donner de la visibilité au lead magnet

Pour attirer davantage de conversions, il est crucial que le lead magnet soit vraiment accrocheur. Il doit également montrer que l’entreprise est compétente dans son domaine pour renforcer la confiance des prospects. Pour y parvenir, il faut s’assurer que ce contenu soit bien visible sur différentes plateformes en ligne. Notamment sur les réseaux sociaux, en utilisant des formats comme les infographies ou les vidéos qui correspondent bien au public cible.

Protéger le lead magnet

Le fait que les internautes s’engagent pour obtenir du contenu dépend en partie de leurs motivations émotionnelles et psychologiques. C’est pourquoi il est possible de mettre en place une magnet marketing de promotion efficace. Cette démarche pourrait créer chez eux un sentiment de désir ou d’urgence.

En même temps, il est primordial de tenir les promesses faites. De montrer aux utilisateurs qu’ils sont appréciés en leur fournissant un contenu de qualité et en assurant une livraison rapide et efficace.

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