Reda Taleb 
Brand Keys, cabinet de recherche spécialisé dans l’engagement et la fidélisation des clients, a demandé à 407 CMOs de lister ces « cauchemars qui les empêchent de dormir la nuit ». BtoB Leaders vous propose d’explorer leurs réponses, depuis le calcul du ROI de l’action marketing jusqu’au management hybride en passant par l’IA et la (mé)connaissance client.
Sommaire
#1 Le calcul du ROI de l’action marketing
Sous pression, les CMOs sont appelés à démontrer l’apport de l’action marketing à la Direction Générale pour justifier les investissements et débloquer des budgets. Selon l’étude du CMO Council, le calcul du ROI, ou plutôt du ROMI (Return on Marketing Investment) est la première préoccupation des CMOs. Comme nous vous en parlions ici, un ROI calculé avant que le cycle de vente ne puisse se compléter donnera des résultats non représentatifs de la réalité et conduira à une prise de décision biaisée. Résultat : un ROI artificiellement faible, un top management qui perd confiance et des CMOs découragés, à qui l’on ne donne pas assez de moyens pour performer.
Pour casser ce cercle vicieux, le CMO Council recommande de creuser un KPI parfois négligé : la Customer Lifetime Value (CLV). Calculée (entre autres) en multipliant la valeur client par sa durée de vie moyenne, la CLV est en effet un indicateur de choix pour évaluer l’apport du marketing dans la performance commerciale. Selon cette étude, l’indicateur de la CLV est utilisé par :
- La majorité des CEOs (53 %) ;
- Près de la moitié des Directeurs des Ventes (49 %) ;
- Les Line-of-Business Leaders (44 %) ;
- Les Responsables du développement commercial (38 %) ;
- Les Directeurs financiers (35 %) ;
- Les Chief Revenue Officers (35 %).
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#2 L’impact de la Covid sur le management des équipes
Télétravail, quarantaine, tests en urgence suite à la détection d’un cas positif dans l’entreprise… la Covid a bouleversé le quotidien salariés mais aussi (et surtout) des managers. Une étude réalisée par Dentsu explique que près du quart des CMOs américains (24 %) ont été « significativement affectés » par la Covid. Ils expliquent devoir se focaliser sur « la performance à très court terme » tout en gérant les aspects « logistiques » liés au télétravail, aux outils collaboratifs, à l’adaptation de l’organisation du département marketing aux nouvelles configurations de travail, etc.
La réponse à cette préoccupation est pluridimensionnelle, puisqu’elle accélère la transition vers le concept de l’ « entreprise étendue ». Concrètement, il s’agit d’une structure qui s’étend au-delà de ses frontières physiques, qui fait appel à un pool d’experts externes pour compléter son capital humain interne, etc.
#3 Un périmètre d’action qui s’élargit en permanence
Les CMOs voient chaque année le périmètre de leur métier s’élargir. Comme l’explique le CMO Council, « les CMOs sont désormais des PDGs en devenir ». Pour rester à la page, les CMOs doivent renouer avec la formation continue, qu’elle soit formalisée ou en autodidacte, afin de maîtriser les nouvelles compétences et aptitudes nécessaires à l’exercice de leurs fonctions. Le CMO Council évoque également l’importance des échanges entre pairs, que ce soit à l’occasion d’événements ou sur des plateformes sociales spécialisées comme LinkedIn ou encore Reddit.
L’étude du CMO Council met également en exergue les changements de plus en plus fréquents qui impactent les missions des CMOs au quotidien. Quelques exemples :
- L’incursion de l’Intelligence Artificielle (IA) et du Machine Learning ;
- Les bouleversements juridiques qui impactent la collecte de données et donc la LeadGen et les campagnes de publicité. Citons par exemple la récente mis en demeure de la CNIL concernant l’utilisation de Google Analytics, l’entrée en vigueur imminente du règlement européen ePrivacy, les attentes des consommateurs en matière de protection des données, etc.
- La nécessité d’intégrer de nouveaux profils dans les équipes marketing, notamment sur le volet Data et Growth Hacking, des sujets sur lesquels les CMOs ne sont pas forcément à l’aise.
- Les études de type « prospective » qui annoncent l’avènement du Metaverse et une disruption imminente de la manière dont les entreprises opèrent.
#4 Comprendre une cible au comportement volatile
Les CMOs sondés par le CMO Council évoquent une difficulté majeure à aller au-delà de la fiche Buyer Persona générique. Si l’explosion de la Data depuis une décennie a permis de mieux gérer la brique de la connaissance client, la pandémie a manifestement bouleversé le comportement des consommateurs (B2C) et des acheteurs (B2B).
Une étude Accenture, résumée ici par BtoB Leaders, explique comment les acheteurs B2B challengent les marketeurs et les commerciaux qui doivent composer avec l’émergence d’un persona de « super-acheteur » plus autonome, plus prudent, plus social et plus exigeant. Les CMOs interrogés regrettent d’ailleurs la performance mitigée de certains moteurs IA qui formulent des recommandations peu pertinentes, voire erronées, au sujet des messages et des contenus à promouvoir.
#5 Trouver la bonne formule en matière d’expérience utilisateur
En 2021, 73 % des dirigeants d’entreprise ont noté un nivellement par le haut des exigences de leur cible en matière d’expérience client personnalisée. Accenture évoque même « un nouveau paradigme de l’expérience client B2B » qui vient remodeler le parcours d’achat, mettant à rude épreuve les équipes marketing au sens large, de l’UX Designer au Copywriter. Les CEOs sont parfaitement sensibilisés à cette question, puisque 90 % d’entre eux estiment que la CX est décisive pour les priorités stratégiques de l’entreprise, et 75 % pensent qu’elle sera encore plus importante dans les deux prochaines années.
Selon le CMO Council, 70 % des Directeurs Marketing n’ont pas encore défini de stratégie CX, et 40 % d’entre eux estiment qu’ils auront besoin de plus d’une année pour y parvenir.
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