Mohamed Khodja 
Pour travailler son branding, informer son audience et générer des leads, l’entreprise peut activer un certain nombre de formats de contenus plus ou moins efficaces, plus ou moins puissants et plus ou moins coûteux. Chaque format brille par des avantages et des inconvénients qui lui sont propres, et il peut être difficile de composer son mix de contenu, à fortiori avec un budget serré. Si vous avez un arbitrage à faire, voici une suggestion : misez sur les témoignages clients et les études de cas !
Selon une étude signée Demand Gen, 97 % des clients B2B estiment que les témoignages clients et les recommandations des pairs sont « les contenus les plus fiables » pour prendre une décision. Selon Pardot, les témoignages clients (89 %) et les études de cas (88 %) sont « les tactiques de Content Marketing les plus efficaces ». Comment mobiliser ces formats ultrapuissants pour doper votre performance commerciale ? Décryptage…
Sommaire
Comment réaliser un témoignage client percutant ?
Commencez dans un premier temps par identifier les clients les plus pertinents, qui ont connu une expérience positive avec votre entreprise, qui ont des objectifs similaires à votre marché cible et qui sont prêts à partager leur expérience. Vous devrez par la suite les convaincre de s’exprimer « publiquement ». Quelques conseils :
- Dès le début, soyez transparent avec votre client sur vos intentions. Expliquez que vous voulez partager son expérience pour aider d’autres clients à comprendre comment votre entreprise peut les aider à répondre à leurs besoins.
- Dans la mesure du possible, offrez quelque chose en retour pour remercier votre client du temps accordé et de la mise en avant de votre collaboration. Il peut s’agir d’une publicité sur votre site web ou vos réseaux sociaux, d’un geste commercial, etc.
- Rendez le processus aussi facile que possible pour votre client. Proposez une série de questions ouvertes et invitez votre client à y répondre à sa convenance. Si votre client est pressé ou a des contraintes, ajustez votre approche et adaptez-vous à ses disponibilités.
- Montrez à votre client l’impact positif de son témoignage en termes de visibilité pour son entreprise, mais aussi pour vous.
Une fois l’accord obtenu, appliquez ces quelques conseils pour optimiser le témoignage client :
- Posez des questions ouvertes pour obtenir des détails : les questions ouvertes peuvent aider à comprendre le contexte de la situation du client, les défis qu’il a rencontrés et la façon dont votre entreprise l’a aidé à résoudre ces défis. Elles vous donnent également de la matière pour le montage (vidéo) ou la structuration du contenu (texte).
- Utilisez une structure narrative pour raconter l’histoire de votre client et comment votre entreprise l’a aidé à atteindre ses objectifs. Suivez une structure de storytelling teintée d’un verbatim « raisonnablement émotionnel », sans trop en faire : problématique initiale, première prise de contact, solution proposée, mise en œuvre, résultats obtenus et pistes d’amélioration ;
- Utilisez des données tangibles pour renforcer les témoignages clients, comme les économies réalisées, le retour sur investissement, la réduction des temps d’arrêt, l’accélération d’un processus, etc.
- Le témoignage inclura bien entendu des citations directes de votre client. Il est important de les laisser avec le wording, le style et le ton de votre interlocuteur afin de renforcer l’authenticité du témoignage. Ces portions pourront être exploitées sur les réseaux sociaux, dans un format visuel.
Success Stories : 3 entreprises qui ont tout compris !
#1 Slack : osez l’humour et le sarcasme dans le B2B
La première chose qui saute aux yeux dans cette vidéo, c’est la créativité et le ton décalé. Slack reprend les stéréotypes et les éléments de langage des témoignages clients classiques et s’en amuse avec brio.
Notez comment la vidéo mélange des parties scénarisées et non scénarisées, avec des superpositions graphiques qui montrent la solution en action, et une narration claire et impactante. Le témoignage est monté pour apporter au spectateur des informations sur le produit sans perdre le côté divertissant. La vidéo ne donne même pas l’impression de faire deux minutes et demie.
#2 Ui Path : simplifier le (très) complexe
Ui Path est une entreprise de logiciels qui développe une plateforme pour l’automatisation des processus robotiques. Ça semble plutôt complexe, n’est-ce pas ? C’est pourquoi leur témoignage vidéo avec Tarsus, une entreprise de distribution, est si réussi : il assume un côté pédagogique, avec une pointe de vulgarisation, pour faire passer le message.
Le style de ce témoignage est plus direct que l’exemple de Slack. Il présente l’Executive Supply Chain de Tarsus, la problématique initiale et l’apport de la solution Ui Path, avec une narration scénarisée portée par le client, rythmée par des saillies émotionnelles. L’interviewé explique par exemple que les outils d’automatisation d’Ui Path ont permis de libérer du temps à ses collaborateurs pour qu’ils puissent développer de nouvelles compétences et améliorer leur quotidien. Les plans vidéo sont rapides, parfois furtifs, pour ne pas lasser le spectateur.
Bien entendu, cette vidéo n’est pas aussi engageante que l’exemple de Slack… mais les produits sont différents. Slack peut être pitché assez simplement, et c’est un produit qui bénéficie déjà d’une certaine notoriété. Ce n’est pas le cas d’Ui Path, qui doit proposer une preuve sociale et démystifier un concept moins accessible.
#3 HotJar : l’immersion et le concret
HotJar fournit aux entreprises des analyses comportementales et des feedbacks des utilisateurs pour les aider à optimiser leur site web. Ce témoignage vidéo met en vedette Unbounce, un service qui aide les marketeurs à créer des landing pages taillées pour la conversion.
Le témoignage est basé sur des segments scénarisés dans lesquels le Chief Conversion Officer d’Unbounce explique comment HotJar a réussi à consolider avec succès une variété d’outils disparates en une seule plateforme pour doper le ROI. La vidéo, qui dépasse à peine la minute, se concentre sur l’apport concret et opérationnel de HotJar. Les plans rapides des bureaux d’Unbounce favorisent l’immersion et renforcent le côté concret du témoignage. Le spectateur a l’impression d’avoir été invité à une démonstration privée !
