Rédaction BtoB leaders 
En association avec le cabinet d’étude britannique Kantar, le web magazine Marketing Week a publié sa deuxième enquête annuelle sur le marketing de performance. BtoB Leaders vous résume les bonnes feuilles du rapport.
Performance Vs. marque : l’arbitrage délicat des marketeurs B2B
Selon Marketing Week, 11,8 % des marketeurs se concentrent désormais sur le marketing axé sur la performance. C’est une augmentation substantielle lorsque l’on sait que ce taux se limitait à 8,6 % il y a un an. Toutefois, malgré cette priorité croissante accordée au marketing de performance, près de la moitié des responsables marketing (48,2 %) estiment que leurs campagnes sont trop orientées « performance » et pas assez « branding ». A bien des égards, ce focus sur la performance est subi, notamment à cause de la conjoncture.
De leur côté, les marketeurs se focalisant exclusivement sur le marketing de marque ont légèrement diminué, passant de 14,9 % en 2022 à 14,2 % en 2023, d’après l’enquête réalisée auprès de 1 300 professionnels du marketing. Parallèlement, 25 % se consacrent aux deux aspects, avec une préférence pour la performance (contre 23,7 % l’année précédente). Ceux qui travaillent sur les deux aspects tout en privilégiant la marque ont augmenté de 1 %, passant de 27,6 % à 28,6 %.
Finalement, le nombre de professionnels du marketing qui répartissent de manière équitable leur attention entre la marque et la performance a chuté, passant de 22,1 % à 17,9 %.
L’Influence de la direction sur l’adoption du marketing de performance
D’après Marketing Week, l’essor du marketing de performance est principalement attribué à la pression qu’exercent les dirigeants pour réaliser les objectifs fixés (45,2 %). Il est également favorisé par son efficience à court terme (39,5 %) ainsi que la facilité qu’il offre pour démontrer les gains à la direction (36,9 %).
Au sein des grandes structures, la pression hiérarchique est un élément déterminant dans l’adoption du marketing de performance (50 %). D’autres motivations participent toutefois à l’adoption de ce mindset de performance, notamment le rendement rapide (42,7 %) et la simplicité du reporting (40,7 %).
En ce qui concerne les PME, et bien que l’impulsion de la direction demeure encore une fois le principal moteur de cet engouement pour le marketing de performance (38,9 %), l’influence du top – down est moins marquée.
