Reda Taleb 
Dans un papier paru dans CMSWire.com, Jon Miller, CMO de Demandbase et cofondateur de Marketo, livre ses prévisions vente et marketing pour l’année à venir. BtoB Leaders vous propose une fiche de lecture.
Sommaire
#1 Les acheteurs continueront d’exiger du libre-service
Une étude récente a révélé que pratiquement 100 % des acheteurs B2B souhaitent réaliser une partie ou la totalité de leur parcours en libre-service, soit +13 % par rapport à 2021. Les entreprises ne doivent plus tergiverser : elles tiennent là leur priorité pour 2023.
Il s’agira en effet d’orienter l’expérience vers l’autonomie : améliorer les filtres de recherche, afficher les prix dans la mesure du possible, permettre à l’utilisateur de lancer un essai gratuit ou une démo par lui-même, sans avoir à franchir des obstacles ou à « subir » l’intervention des commerciaux, etc.
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#2 La confidentialité restera une préoccupation majeure pour les acheteurs B2B
Le macroenvironnement juridique sur la collecte, le stockage et l’utilisation des données est particulièrement turbulent. Si les lois n’ont pas forcément changé, les institutions chargées de les faire appliquer adoptent une posture plus offensive. C’est notamment le cas de la CNIL en France, avec les mises en garde sur l’utilisation de Google Analytics.
Même si Google a encore une fois reporté la disparition des cookies tiers de Chrome (prévue désormais pour 2024), l’année 2023 sera indubitablement celle de la transition vers le cookieless.
Nous assisterons donc à un recentrage sur la donnée de première main et à une véritable dynamique d’apprentissage sur les nouveaux outils de publicité sans cookies tiers, notamment la Privacy Sandbox de Google. Pour aller plus loin, vous pouvez lire notre Insight sur les 3 actions pour préserver les performances de vos campagnes publicitaires après la disparition des cookies tiers.
#3 L’essor des « Dark Communities »
Les Dark Communities sont des espaces numériques où les acheteurs et les prospects interagissent et échangent entre eux sur la technologie, les nouvelles pratiques, l’efficacité de certains outils, etc. Il peut s’agir de groupes WhatsApp, de canaux Slack privés, de forums de discussion, etc. Plus globalement, les acheteurs favoriseront davantage les discussions entre pairs que les échanges avec les commerciaux. « Ils ont l’impression d’y trouver des informations authentiques et crédibles qui ne sont pas influencées par la publicité et la promotion des produits », explique Jon Miller.
#4 Vers un mix ABM – DemandGen plus cohérent
De nombreux marketeurs continuent de percevoir l’ABM et la DemandGen comme deux process mutuellement exclusifs. En 2023, Jon Miller estime que les entreprises adopteront un mix ABM – DemandGen avec beaucoup d’agilité. En somme, il s’agira de décider de l’approche à déployer en fonction du compte cible.
« Il ne faut pas compter sur la DemandGen pour les contrats à 7 chiffres. Ces comptes méritent une approche ABM one-to-one ultra-personnalisée. De même, il ne faut pas activer les ressources chronophages de l’ABM pour des comptes à potentiel faible ou moyen ». La qualité des données et la pertinence du profiling des prospects sont essentielles pour décider de l’approche à déclencher.
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