Rédaction BtoB leaders 
Les jeunes acheteurs B2B sont désormais majoritaires dans les équipes chargées des achats… avec toutes les conséquences que l’on imagine sur le parcours et l’expérience. Dans leurs échanges avec les commerciaux des fournisseurs ou prestataires envisagés, ils restent très classiques sur le fond, et foncièrement modernes sur la forme. On fait le point…
Jeunes acheteurs B2B : classiques sur le fond, modernes sur la forme
Une étude menée par Digital Commerce 360 et Forrester révèle que les jeunes acheteurs B2B constituent désormais l’essentiel des équipes responsables des achats B2B (y compris la passation des marchés). Fait intéressant : s’ils épinglent un manque flagrant de possibilités d’achat en ligne ainsi qu’une expérience digitale balbutiante, ils semblent renouer avec une certaine forme de communication avec les commerciaux.
« Les jeunes acheteurs B2B restent traditionnels dans leur manière de communiquer avec les commerciaux », dans la mesure où les sujets abordés restent relativement les mêmes. C’est au niveau de la forme que le bouleversement s’opère, puisque les jeunes acheteurs B2B préfèrent les échanges en ligne aux déjeuners d’affaires.
Selon Forrester, l’arrivée des milléniaux et de la génération Z dans les postes de décision n’est pas une indication de « jeunisme » ou d’une politique de discrimination. Il s’agit d’une évolution démographique naturelle qui s’alimente essentiellement des départs à la retraite.
L’étude a analysé les canaux de communication préférés des jeunes acheteurs B2B avec les commerciaux des prestataires et fournisseurs envisagés. Sans surprise, c’est l’email qui recueille le plus de faveurs (55 %), suivi par la messagerie instantanée (45 %) et l’appel téléphonique (38 %). La suite du classement est assez étonnante, puisque l’on retrouve :
- Les chatbots (23 %) ;
- Les échanges sur les réseaux sociaux, essentiellement LinkedIn (20 %) ;
- Les visioconférences (17 %).
A noter : les répondants pouvaient choisir plusieurs réponses.
Dans le BtoB, le parcours d’achat idéal se finit par un achat en ligne
Un peu plus de 7 acheteurs B2B sur dix (76 %) estiment que l’achat en ligne (sur le site web du fournisseur) est « plus pratique » et qu’il représente le meilleur aboutissement d’un parcours d’achat réussi.
De même, 75 % des acheteurs interrogés affirment vouloir garder un contrôle exclusif sur leur parcours d’achat. Ce dernier est rythmé par des recherches en ligne, des échanges asynchrones et synchrones avec les commerciaux des prestataires et fournisseurs retenus, et une réflexion collégiale qui aboutit à une prise de décision. Si le fournisseur est retenu, l’achat se déroulera préférentiellement en ligne plutôt qu’en réalisant les formalités avec un représentant commercial.
Amy Hayes, vice-présidente et directrice de la recherche chez Forrester, souligne que les changements de générations au travail transforment radicalement les processus d’achat en entreprise. Elle met en garde : ne pas comprendre les habitudes d’achat des milléniaux et de la génération Z peut sérieusement limiter la capacité des fournisseurs à les cibler, les engager et les convaincre.
