Rédaction BtoB leaders 
L’irrationalité de l’acheteur, c’est ce petit grain de sable qui fait dérailler la belle mécanique des décisions d’achat supposément logiques. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, même dans le B2B, les décisions ne sont pas toujours le fruit d’une analyse froide et cartésienne.
L’émotion, les biais cognitifs et les facteurs psychologiques jouent un rôle décisif, souvent sous-estimé. On fait le point.
Comment se manifeste l’irrationalité de l’acheteur B2B ?
Cette irrationalité se manifeste de plusieurs façons. Par exemple, l’effet de halo peut amener un acheteur à surévaluer l’ensemble d’une offre sur la base d’une seule caractéristique positive. L’aversion à la perte peut pousser à maintenir un statu quo confortable plutôt que de prendre un risque potentiellement bénéfique. Le biais de confirmation conduit souvent à chercher des informations qui confortent une décision déjà prise intuitivement, plutôt que d’explorer objectivement toutes les options.
On observe aussi fréquemment l’impact de l’ancrage, où la première information reçue (souvent un prix) influence la perception de la valeur de manière disproportionnée. L’effet de rareté peut créer un sentiment d’urgence artificiel et pousser à des décisions hâtives. Et même la simple familiarité avec une marque peut inconsciemment influencer une décision, indépendamment des mérites réels du produit… ce qui souligne là encore l’importance du branding.
Ces manifestations d’irrationalité ne sont pas des faiblesses à exploiter, mais des réalités humaines à comprendre et à intégrer dans votre approche commerciale. Reconnaître ces mécanismes permet de mieux communiquer, non pas pour manipuler, mais pour répondre aux véritables besoins et préoccupations de vos clients, au-delà de la simple logique économique.
Comment adapter votre discours commercial face à l’irrationalité ?
Comprendre l’irrationalité de l’acheteur, c’est bien, mais adapter votre approche en conséquence, c’est mieux. Commencez par reconnaître que l’émotion joue un rôle important dans la décision. Intégrez des éléments émotionnels dans votre narration, sans pour autant négliger les arguments rationnels.
Anticipez l’aversion à la perte en mettant en avant ce que le client risque de rater plutôt que de vous concentrer uniquement sur les gains potentiels. Formulez votre offre de manière à minimiser la perception du risque. Par exemple, proposez des essais gratuits ou des garanties de résultats.
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Pour contrer le biais de confirmation, fournissez des informations variées et objectives. Encouragez votre prospect à explorer différentes perspectives. N’hésitez pas à aborder ouvertement les points faibles potentiels de votre solution ou les limites de son périmètre. Cela renforcera votre crédibilité.
Utilisez l’effet d’ancrage à votre avantage en présentant d’abord votre offre premium. Même si le client opte finalement pour une option moins onéreuse, sa perception de la valeur sera influencée positivement.
Face à la tendance au statu quo, mettez l’accent sur le coût de l’inaction. Montrez concrètement ce que coûte le fait de ne pas changer, en termes d’opportunités manquées ou d’inefficacités persistantes.
