Le Marketing Conversationnel, un catalyseur de chiffre d’affaires facile à implémenter

par | Juil 13, 2021 | | Interview

Trois continents, 11 nationalités, 15 langues… LeadFabric s’impose, depuis sa création, en 2008, comme un pionnier des solutions de Marketing Automation dans la région EMEA. L’entreprise qui dispose de bureaux aux Pays-Bas, en Belgique, en Roumanie et en Chine est également le seul Premium Partner européen de Drift, plateforme leader dans le Marketing Conversationnel. BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Koen De Witte, Managing Director de LeadFabric.

Le lancement de WhatsApp en 2009 a définitivement installé le messaging dans le quotidien des particuliers. Dans un second temps, les professionnels l’ont adopté pour leurs échanges avec leurs clients et les autres parties prenantes, même en l’absence de fonctionnalités spécialement dédiées aux entreprises. Et l’engouement ne faiblit pas, puisque les applications de messagerie cumulent des milliards d’utilisateurs. Dans un contexte où l’échange de messages constitue la norme, pourquoi considère-t-on encore aujourd’hui le Marketing Conversationnel comme étant « nouveau » dans le monde du B2B ?

C’est une très bonne question. Je pense que les marketeurs B2B ont une idée tronquée du Marketing Conversationnel, essentiellement basée sur leur expérience avec les Live Chat des sites B2C. Ces derniers, qui visent à boucler une transaction, doivent être en mesure de répondre à toutes les questions. Cette exhaustivité peut en effet rebuter, car elle demande un travail colossal. En réalité, le  Live Chat dans le B2B est très différent.

On cherche ici simplement à établir le contact, à faire intervenir un conseiller ou le chatbot, pas à répondre à toutes les interrogations. L’output est simple : programmer un rendez-vous, envoyer une documentation ou orienter la personne vers l’équipe de vente. Le Live Chat B2B n’est pas censé avoir réponse à tout. Je pense que ce biais de perception retarde la démocratisation du Marketing Conversationnel dans le monde du B2B.

Ce retard dans l’adoption des live chat et chatbots avancés n’est-il pas aussi conséquent à un problème de budget ?

Je pense qu’il s’agit essentiellement d’un problème de perception, et peut-être d’un manque de sensibilisation aux résultats que l’on peut atteindre. Dans mes 15 ans d’expérience en agence, je n’ai jamais été témoin d’une solution ou technique aussi efficace et aussi facile à déployer que le Marketing Conversationnel. Prenons l’exemple de l’Inbound Marketing : il faut produire des contenus, sponsoriser, faire du publirédactionnel, travailler la visibilité… et patienter. Ce n’est pas le cas avec le Marketing Conversationnel. Vous avez une marque, vous avez un site avec un trafic… Il n’est pas raisonnable de compter sur un formulaire de contact avec un taux de conversion de 1 à 2 %.

Le Marketing Conversationnel peut-il définitivement remplacer le fameux formulaire de contact qui fait encore de la résistance ?

Je suis responsable d’une agence marketing depuis 15 ans. Nous assistons notamment les entreprises B2B dans un contexte où les clients et prospects ne veulent plus forcément être en contact avec les équipes de vente, préférant s’orienter eux-mêmes. C’est ici que le Marketing Conversationnel intervient, à la faveur des équipes vente et marketing, pour faciliter la prise de contact avec l’acheteur. Ce que l’on a fait, pendant ces 15 dernières années, c’est aider le marketing à établir le contact avec l’acheteur au début de son parcours d’achat, lorsqu’il n’est que très peu réceptif aux Sales.

Bien entendu, nous devons avoir des informations à exploiter sur le prospect pour établir le contact. Le formulaire a longtemps joué ce rôle, avec un succès mitigé pour plusieurs raisons, comme la réticence à divulguer des informations personnelles mais aussi car les prospects ne souhaitent pas spécialement être contactés par un vendeur. Notons également qu’il faut généralement plusieurs jours pour avoir une réponse après la soumission d’un formulaire.

Le Marketing Conversationnel vient résoudre cette problématique. Si le prospect veut vraiment échanger, il pourra discuter en temps réel avec un interlocuteur. S’il ne souhaite pas échanger, il ne sera pas importuné. En plus, avec un outil comme Drift, nous pouvons utiliser des informations disponibles sur la base de données pour personnaliser le discours du conseiller ou du Chatbot. Par exemple, un visiteur qui revient pour la 5e fois sur le site de l’entreprise en deux jours peut vouloir échanger. En revanche, un visiteur qui arrive pour la première fois sur la page d’accueil ne souhaitera sans doute pas échanger avec un conseiller dans l’immédiat.

J’ajouterai que chez Drift, le site web idéal est un site sans formulaire de contact. En revanche, comme nous ne vivons pas dans un monde idéal, il faut trouver un moyen de maximiser la conversion des formulaires. C’est pourquoi Drift a lancé Fastlane il y a quelques semaines. En somme, si un visiteur abandonne son formulaire en cours de route, Drift intervient pour l’encourager à saisir ses informations via une approche plus intuitive et plus rassurante.

LeadFabric, dont vous êtes le Managing Director, est le premier partenaire premium de Drift dans la région EMEA. Vous accompagnez vos clients dans toutes les étapes de l’implémentation de la solution. J’ai donc deux questions sur ce point : pouvez-vous nous expliquer en quoi la solution Drift diffère des autres solutions conversationnelles ? Quel est l’apport de LeadFabric pour les entreprises qui souhaitent implémenter cette solution ?

De l’avis de tous les analystes, Drift est aujourd’hui le leader de sa catégorie. Mieux : Drift a « créé » sa catégorie dans le B2B. Drift a compris qu’on ne vise pas l’exhaustivité dans le B2B, mais plutôt la prise de contact rationnelle. Drift se distingue également par l’accent qui est mis sur les métadonnées. Tout ce que l’on sait du visiteur (via le Web, CRM, outil de Marketing Automation, etc.), qu’il soit anonyme ou pas, est mis à profit pour une prise de contact personnalisée et pertinente qui favorise la conversion.

Pour répondre à votre deuxième question, j’ai contacté Drift il y a trois ans pour répondre à un défi bien précis. Je voyais que nos clients avaient un problème avec la conversion sur leurs landing pages, notamment à cause de l’aversion envers les formulaires de contact. Nous sommes donc devenus partenaires de Drift. Il faut rappeler qu’il s’agit d’une entreprise américaine avec des clients essentiellement anglo-saxons. Par conséquent, tous les scripts qui alimentent les chatbots sont en anglais et sont destinés à produire des réponses en anglais. Ce n’est pas seulement une question de traduction, mais aussi de culture, de contexte, etc. LeadFabric est entreprise multinationale et multiculturelle. Nous aidons donc les entreprises européennes qui souhaitent implémenter Drift avec un point de contact unique. Nous sommes aujourd’hui le seul Premium Partner européen de Drift.

Comment les solutions de chat avancées peuvent-elles à la fois collecter des informations pertinentes sur les visiteurs des sites web pour lancer des conversations porteuses de résultats tout en respectant le RGPD (Règlement général sur la protection des données) ?

C’est une bonne question. C’est en effet un sujet sensible et crucial. Drift est compatible avec le RGPD, car nous demandons l’autorisation de l’interlocuteur avant d’aller plus loin. S’il répond par la négative, le chat s’arrête. A chaque session, la première question est donc relative au consentement sur la collecte des données.

Justement, les visiteurs jouent-ils le jeu ? Le taux d’acceptation est-il satisfaisant ?

Oui, pour une raison très simple. La prise de contact est ciblée et alimentée par des données en amont. Il ne s’agit pas de contacter les visiteurs à l’aveuglette. C’est ce qui explique l’engagement satisfaisant des visiteurs.

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