[Interview] L’Étude Éditoriale, un puissant levier de notoriété dans le B2B

Les entreprises qui souhaitent développer une compréhension fine de leur marché et mettre en valeur leur expertise peuvent s’appuyer sur le levier de l’étude. En s’appuyant sur une démarche scientifique pour analyser une thématique à partir de données terrain, elles s’offrent un puissant levier pour leur stratégie de Content Marketing et, plus largement, leurs efforts d’acquisition.

Pour en parler, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Virginie Mollet-Bauer, Directrice de Clientèle Études chez Infopro Digital Média.

Virginie, en quoi consiste votre mission au quotidien en tant que Directrice de Clientèle Études chez Infopro Digital Études ?

En tant que Directrice de Clientèle Etudes, je suis la porte d’entrée de toute entreprise ou collectivité qui a un projet d’étude qualitative ou quantitative.

En d’autres termes, j’accompagne les entreprises et les collectivités qui se posent des questions sur leurs clients, leurs prospects et leur marché en leur proposant la méthodologie la plus pertinente pour interroger leurs cibles et leur apporter les réponses aux questions qu’elles se posent.

Quelles sont les principales raisons qui poussent les entreprises à vous solliciter pour réaliser une étude sectorielle ?

Notre institut d’études est spécialisé en études BtoB et nous couvrons les secteurs de l’Industrie, du Retail, de l’Assurance, de la Construction, des Collectivités et de l’Automobile.

Nous traitons au quotidien des sujets en lien avec l’actualité et bénéficions d’une véritable expertise sur ces secteurs. Nous disposons d’une base de données de 4 millions de coordonnées qui nous permet d’interroger quasiment tout type de Décideurs.

Nous pouvons également compter sur la puissance de nos 35 marques médias : LSA, L’Usine Nouvelle, L’Argus de l’assurance, Le Moniteur, La Gazette des Communes… et nous proposons aussi un format d’Étude Éditoriale réalisé en collaboration avec nos rédactions, qui répond à des enjeux de communication et qui permet de mettre en avant une entreprise, une collectivité, une marque, un savoir-faire ou encore une expertise.

Une entreprise décide d’intégrer le format « étude » dans sa stratégie et vous contacte à ce sujet. Comment se déroule la collaboration, concrètement ?

Lorsqu’une entreprise ou une collectivité nous confirme son accord pour la réalisation d’un projet, nous organisons tout d’abord une réunion de lancement lors de laquelle nous allons présenter l’équipe projet, la méthodologie de l’étude et échanger sur le contenu du questionnaire.

L’objectif est de bien cerner les questions que se posent nos clients ainsi que leurs attentes. À l’issue de cette réunion, une première trame du questionnaire est adressée à nos clients. Il y aura ensuite plusieurs allers-retours sur le questionnaire jusqu’à sa validation. Simultanément, nous préparons le fichier qui servira à interroger les clients et/ou prospects.

L’étape suivante concerne la réalisation de l’enquête, en ligne ou par téléphone, selon la méthode choisie. Lorsque nous avons atteint le nombre de répondants souhaité, nos chargés d’études effectuent les traitements statistiques, l’analyse puis le rapport d’étude. Les résultats sont ensuite présentés à nos clients.

Lorsque nous embarquons la rédaction de LSA, de l’Usine Nouvelle, l’Usine Digitale, de l’Argus de l’assurance, du Moniteur ou d’une autre marque média dans le projet, nous leur adressons le rapport d’étude et la rédaction rédige un article à partir d’un angle qu’elle choisit.

Une fois l’étude réalisée, assurez-vous sa médiatisation ? Si oui, quels sont les leviers que vous actionnez pour la rendre visible ?

Notre objectif est de faire vivre les résultats de nos études, et nous disposons de deux moyens pour y parvenir.

Nous proposons des Études Éditoriales pour lesquelles nous embarquons dans le projet les rédactions de nos marques médias, selon la thématique. À l’issue de la présentation des résultats de l’étude à nos clients, la Rédaction choisie rédige une double-page sur l’étude. L’article est publié en Print sur la marque média choisie, puis relayé sur le format digital et sur la Newsletter.

Nous proposons aussi des formats sur mesure avec Stories, notre agence de création de contenus qui accompagne nos clients pour la création d’article, la réalisation d’un livre blanc qui pourra servir de support pour de la LeadGen, la création d’un webinaire, d’une vidéo ou d’un podcast pour informer un public ciblé, etc.

Quelles sont, selon vous, les trois règles d’or pour réaliser une bonne étude dans le B2B ?

1. Bien cerner et comprendre les enjeux et les attentes de nos clients ;
2. Bien connaître les secteurs d’activité et l’actualité ;
3. Disposer d’une bonne base de données pour interroger les cibles demandées par nos clients.

Quels sont les critères qui vous différencient sur le marché concurrentiel des études de marché et des sondages ?

Nous avons quatre points différenciant par rapport à la concurrence.

Premièrement, notre expertise est reconnue sur les secteurs que nous couvrons : le Retail,  l’Industrie, la Construction, l’Assurance et les Collectivités. Nos marques médias sont leaders sur ces secteurs.

Ensuite, nous disposons d’une base de données qui comporte 4 millions de coordonnées, ce qui nous permet d’interroger des Décideurs dans tous les secteurs mais aussi des Architectes, des Artisans, des Retailers, des Assureurs… et d’obtenir ainsi les réponses aux questions que se posent nos clients.

Troisièmement, nous sommes le seul institut d’études à proposer la coréalisation d’Études avec les Rédactions de nos marques médias. Elles répondent à des enjeux de communication puisqu’elles visent à mettre en avant nos clients, leurs entreprises, leur savoir-faire, leurs expertises au travers d’une publication et à leur apporter du contenu. En effet, pour ce type d’étude, nos clients sont copropriétaires du contenu et de l’ensemble des éléments restitués en lien avec l’étude.

Enfin, nous valorisons nos études avec de la création de contenus. Avec notre agence Stories, nous proposons à nos clients d’aller plus loin et de réaliser un article, un livre blanc, une vidéo, un webinaire, etc.

Vous avez récemment réalisé une grande étude sur les emballages dans le retail pour le compte du groupe allemand Henkel. Racontez-nous ce projet.

Nos rédactions sont au fait de l’actualité et nous recherchons régulièrement des partenaires pour co-réaliser des études sur des thématiques en lien avec l’actualité.

Les emballages sont un vaste sujet avec la loi AGEC qui fixe comme objectif d’atteindre la fin de la mise sur le marché d’emballages en plastique à usage unique à l’horizon 2040.

Nous avons recherché un partenaire pour co-réaliser une Étude Éditoriale miroir auprès des retailers pour savoir comment ils répondent aux enjeux des emballages, et auprès des Français pour savoir si les enseignes répondent à leurs attentes. Nous avons ciblé 15 entreprises que nous avions envie de mettre en avant et nous avons sélectionné la première qui nous a contactés. Nous avons donc embarqué dans cette aventure HENKEL.

Au-delà du schéma de l’Étude Éditoriale qui inclut une restitution en Print dans notre média LSA, sur le site web de la marque et dans la Newsletter, nous avons présenté les résultats de cette étude avec la Rédaction de LSA chez HENKEL et réalisé récemment un communiqué de presse auprès d’une centaine de médias.

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