Rédaction BtoB leaders 
Faire émerger sa marque et sa proposition de valeur dans un marché plus ou moins saturé, dans un contexte d’infobésité (exacerbé par l’IA) et face à des audiences toujours plus exigeantes.
Voilà le défi que doivent relever au quotidien les directions marketing, qu’elles soient dans le B2B ou le B2C.
Comment actionner le branding et le contenu pour se faire entendre, se démarquer et servir les objectifs business de l’entreprise ? C’est la grande thématique que nous avons exploré avec Marion Cousin, Directrice d’Infopro Digital Stories et Études.
Sommaire
Qu’est-ce que le branding ? Quel est son intérêt pour l’entreprise ?
C’est l’ensemble des pratiques et des éléments qui façonnent l’image de marque et son identité. On parle bien sûr de l’esthétique visuelle, comme le logo, la palette de couleurs et les codes iconographiques, mais aussi de la manière dont la marque communique : sa tonalité éditoriale, ses messages, ses éléments de discours sur ses valeurs et sa mission et l’expérience qu’elle offre à travers l’ensemble de ses points de contact (publicité, service client, packaging, présence en ligne, etc.).
Le branding vise à créer une identité forte et cohérente pour permettre à la marque de se différencier, faire entendre sa voix et montrer sa singularité sur des marchés souvent très concurrentiels, mais aussi parfois assez homogènes.
La stratégie de marque doit être pensée comme un levier stratégique, car en influençant directement la perception de la marque, elle favorise la confiance et l’envie, et conditionne par construction son succès commercial.
En somme, l’ambition est que la marque soit identifiable, reconnue, préférée, adoptée et même recommandée, avec l’impact direct que l’on imagine sur la performance globale.
Quels sont les éléments clés d’une bonne stratégie de branding et de notoriété ?
Le point de départ est de bien connaître son marché, son univers concurrentiel et sa marque, son identité, son système de valeurs, ses attributs, son tone of voice…
Il faut également développer une compréhension approfondie des attentes, des questions, des aspirations et des préoccupations de la cible pour aligner la communication de la marque avec les besoins réels et perçus de son public cible.
Une fois que l’on maîtrise ces éléments, il s’agira de mesurer la notoriété de la marque sur son marché et son positionnement par rapport à la concurrence. Ça passe par une étude de notoriété qui permet de poser un « T0 » pour ensuite mesurer son évolution dans le temps en fonction de la stratégie et des actions mises en œuvre.
D’un point de vue plus opérationnel, la stratégie de notoriété va s’appuyer sur différents leviers :
- L’identité visuelle de la marque (logo, palette de couleurs, typographie, guidelines, etc.) ;
- Publicité traditionnelle et digitale ;
- Les RP et la communication : communiqués de presse, relations médias, événementiel, marketing d’influence ;
- Les partenariats et les sponsorisations ;
- Une stratégie de contenu permettant de déployer un storytelling ;
- Les réseaux sociaux ;
- Le référencement naturel (SEO) et payant (SEM, PPC) ;
- L’email marketing.
En fonction des objectifs prioritaires, l’action sera priorisée sur certains leviers. Le suivi et la mesure des KPI permettent ensuite de piloter les actions et les ajuster en temps réel.
Pour créer une expérience de marque complète et cohérente, les entreprises doivent envisager une communication à 360° pour « surfacer ». Il s’agit d’activer tous les leviers qui font sens au regard de l’activité, de la cible et des benchmarks, pour chaque interaction avec la marque renforce et enrichit la perception globale.
L’approche à 360° permet une amplification naturelle des messages de la marque. En intégrant et en alignant les communications sur différents canaux, chaque effort marketing renforce l’autre, ce qui crée un effet de levier qui maximise la portée et l’impact de chaque campagne. On établit alors une présence de marque plus visible mais aussi plus influente.
Quels défis les entreprises doivent-elles relever aujourd’hui ?
Au niveau business, le premier défi des entreprises aujourd’hui reste l’intensité concurrentielle. Il y a eu un rebond post-Covid et, quand on écoute nos clients aujourd’hui sur l’ensemble des grands secteurs de l’économie sur lesquels nous intervenons, le sujet récurrent est celui de la pression concurrentielle.
En termes de communication et de marketing, l’enjeu est de faire émerger chaque marque et de faire entendre sa singularité au milieu d’une multitude de contenus, de médias, de blogs, sur les réseaux sociaux… où se trouvent tous types de contenus, intéressants ou non, à valeur ajoutée ou pas.
Cette fameuse « infobésité » dont on parle depuis plusieurs années est toujours d’actualité, et elle continuera de s’exacerber avec la démocratisation des outils d’IA génératif. Les marques et les agences qui les accompagnent doivent donc relever un défi au quotidien : émerger avec une voix singulière et des contenus véritablement intéressants.
Quel est le rôle de la création de contenu dans la stratégie de branding ?
La création de contenus nourrit l’identité d’une marque et contribue à son storytelling vis-à-vis de ses différentes audiences.
Les contenus permettent de démontrer l’expertise, de décrypter une problématique business complexe, d’intégrer la performance extra-financière dans la création de valeur, d’engager les collaborateurs, d’incarner la responsabilité et les engagements de la marque… et, à partir de là, de donner à voir sa singularité à travers un discours spécifique et des formats originaux.
Les champs d’expression sont multiples, les sujets sont nombreux et les formats variés. Un des enjeux de la création de contenu est de créer le bon mix éditorial pour parvenir à capter les audiences de la marque avec des contenus intéressants et attractifs, et de maintenir l’engagement dans la durée.
Les contenus permettent de jouer avec toutes les grammaires (textuelle, visuelle, digitale, audio…) pour toucher différents types d’audiences qui consomment l’information de manière différenciée et asynchrone.
Le corollaire de toute stratégie de contenu est la distribution des contenus sur les bons médias et les bonnes plateformes au bon moment dans une logique de performance.
En parallèle, les contenus créés par le marketing outillent les commerciaux pour appuyer les argumentaires de vente. Les études de cas, les fiches techniques, les livres blancs et les études de marché leur permettent de donner de l’épaisseur à leur discours.
En amont, les prospects qui ont été exposés à ces contenus plus tôt dans leur parcours d’achat seront plus réceptifs aux actions de la force de vente. D’un autre côté, l’apport des commerciaux est décisif dans la création de contenu, dans la mesure où ils sont en contact direct avec les prospects et les clients.
