[Interview] La puissance des données comportementales au service des campagnes marketing BtoB

Les données comportementales traduisent parfaitement l’enjeu actuel des directions marketing B2B : passer d’un modèle décisionnel basé sur les habitudes et l’intuition à une stratégie véritablement data – driven, où la réalité du terrain dicte les actions.

Chez Infopro Digital, nous avons réalisé une étude inédite sur l’utilisation des données comportementales et d’intention dans les entreprises françaises du BtoB. Sans surprise, l’écrasante majorité (84 %) des décideurs se disent intéressés.
Pour commenter les résultats de l’étude, nous avons eu le plaisir d’échanger avec Stéphanie Malaret, Directrice des opérations Data chez Infopro Digital Média.

Qu’est-ce qu’on entend concrètement par données comportementales ou données d’intention ?

Les données comportementales indiquent l’intérêt des prospects pour des sujets ou solutions spécifiques. Elles donnent donc des indications sur les besoins et les cycles d’achat et représentent donc un élément déterminant dans la prédiction de la propension à acheter.

Chez Infopro Digital, nous recensons, en first party, l’ensemble des données d’intention de nos contacts issues des envois d’emails, ainsi que celles des abonnés à nos sites web.
Très concrètement, nous savons quel est le contenu qui a fait réagir nos contacts. Grâce à des algorithmes de Machine Learning, nous avons créé et nous mettons automatiquement à jour plus d’une quarantaine de segments d’intérêt. Nous avons par exemple un segment de contacts qui interagit avec la thématique de la mobilité décarbonée.

Ces segments sont scorés en fonction de la fréquence, de la récence et de la distance sémantique des interactions. Nous sommes donc en mesure d’aller dans un niveau de précision et de ciblage très poussé. Cette granularité dans l’analyse transforme chaque clic en un potentiel commercial tangible pour nos clients.

Quels sont les cas d’usage des données comportementales ?

Les données comportementales identifient les contacts qui interagissent activement sur des sujets pertinents. Elles sont donc à la fois utiles au marketing et aux ventes, tout au long du cycle de vie du client.

Par exemple, elles permettent à nos annonceurs de concentrer leurs activités de génération de leads ou de marketing sortant (Outbound Marketing) sur les cibles qui manifestent une intention spécifique.

Elles permettent également d’acquérir une connaissance plus approfondie des clients, d’enrichir les buyer personas par leurs sujets d’intérêt et d’optimiser ainsi les ciblages stratégiques pour doper le ROI des campagnes.

Pour être plus complète, voici la ventilation des cas d’usage des données comportementales par ordre d’importance pour les marketeurs, les commerciaux et, plus largement, toutes les équipes chargées de générer des revenus (chiffres issus d’une étude Infopro Digital) :

• Prospection commerciale (55 %) ;
• Meilleure connaissance de sa clientèle (41 %) ;
• Campagne de fidélisation (41 %) ;
• Amélioration de l’offre (39 %) ;
• Campagne Outbound (35 %) ;
• Newsletter d’information (32 %) ;
• Campagne de nurturing (28 %) ;
• Renseignement pour l’entreprise (21 %).

Quelle est la valeur ajoutée des données comportementales par rapport à un ciblage classique ?

L’impact est très important, avec des taux de croissance à deux chiffres. Sur nos campagnes d’Outbound Marketing, nous avons constaté une augmentation de nos performances d’au moins 15 points. Le taux de conversion des leads a, lui aussi, progressé de 18 %.

Ces performances considérables impactent très favorablement la vélocité de l’ensemble de nos campagnes. D’ailleurs, dans notre étude, la majorité (58 %) des entreprises sondées estiment que les campagnes marketing basées sur les données comportementales sont rentables.

Seul un répondant sur cinq réalise fréquemment des campagnes basées sur des données comportementales. Pourquoi, à votre avis ?

Pour utiliser les données comportementales, il faut d’abord être en mesure de les collecter. La mise en œuvre de systèmes pour collecter, stocker et analyser ces données nécessite des infrastructures technologiques pointues et, par construction, un investissement stratégique.

Il faut également disposer de compétences spécialisées en science des données (Data Science) et en analyse pour interpréter ces données et en tirer des insights pertinents.

A cela s’ajoute une certaine résistance au changement, car la collecte et l’exploitation des données comportementales impliquent souvent une courbe d’apprentissage et un ajustement des processus existants.

💡​Notre étude reflète très bien les freins qui empêchent les entreprises de mobiliser les données comportementales au service de leur performance :

• Difficulté à collecter ces données (56 %) ;
• Manque d’outils adaptés (32 %) ;
• Difficulté à exploiter ces données (29 %) ;
• Manque de compétences en interne pour s’en charger (29 %) ;
• Manque de confiance en la fiabilité des données (28 %).

Quelles solutions peut-on proposer pour lever ces freins ?

Je pense qu’il faut impliquer toutes les parties prenantes dès le début des réflexions stratégiques. En parallèle, il est nécessaire de mener un travail de fond pour évangéliser l’intérêt concret des données comportementales pour le business.

À cet égard, nous avons mis en place une série de sessions de formation pour tous les niveaux, avec des présentations de pédagogie mais aussi des ateliers beaucoup plus techniques.

Ensuite, rien ne vaut la démonstration par l’exemple. Je recommande de comparer les performances avant et après l’implémentation des données comportementales pour véritablement illustrer l’amélioration tangible des performances.

Quelles sont vos recommandations pour bien intégrer les données comportementales dans une stratégie marketing ?

C’est peut-être évident de le dire, mais il faut commencer par établir un objectif clair. Pourquoi souhaitons-nous intégrer des données comportementales dans la stratégie marketing ? Ce n’est pas une simple formalité. C’est un préalable décisif pour maximiser l’efficacité et la cohérence des actions à mener afin d’intégrer ces données dans les règles de l’art.

Je pense aussi que ce type de projet doit être sponsorisé par la direction qui doit jouer un rôle de catalyseur. Cet engagement maximise les chances de succès.

Enfin, d’un point de vue purement opérationnel, l’utilisation des données comportementales dans la segmentation d’audience implique le développement de messages marketing personnalisés qui résonnent parfaitement avec les intérêts spécifiques de chaque segment.