Rédaction BtoB leaders 
Depuis environ deux décennies, les différents leviers de génération de leads ont gagné en performance mais aussi en complexité. La maîtrise d’un canal de LeadGen est donc passée d’une « simple » compétence à une discipline à part entière. Les services marketing n’ont pas forcément suivi cette évolution, avec un gap qui s’est progressivement creusé entre les bonnes pratiques et les compétences des équipes.
L’externalisation se heure aux coupes budgétaires
Le groupe de travail Companeo a identifié un « manque criant » de ressources humaines dans des domaines clés de la LeadGen, notamment la gestion des réseaux sociaux, le référencement payant (SEA) et l’Inbound Marketing. Ce constat fait donc émerger la solution de l’externalisation, notamment vers des agences de services digitaux… un business model qui a pris son envol dès le milieu des années 2000.
Cette alternative, qui délègue la gestion des leviers de LeadGen à des experts externes, est souvent réalisée sur une base ad hoc plutôt que dans le cadre d’une relation pérenne avec le prestataire. Le Workshop Companeo a documenté des cas où les entreprises ont choisi de reprendre la main sur la LeadGen en interne, sans pour autant s’en donner les moyens, que ce soit en matière de MarTech ou de formation.
Résultat : un effort LeadGen décousu et peu intégré avec un résultat mitigé. L’entreprise manque donc de visibilité et subit un flottement sur la LeadGen, pourtant vecteur majeur de sa croissance, à fortiori dans un contexte de reprise où l’on va chercher des parts de marché.
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Calculer le ROI pour arbitrer entre l’internalisation, l’externalisation et l’abandon
Le groupe de travail Companeo recommande aux équipes marketing en difficulté de plaider leur cause auprès du top management en s’armant de KPIs. Il s’agit ici de démontrer la valeur ajoutée des actions de LeadGen pour débloquer des budgets, que ce soit pour l’outillage, la formation ou le recrutement. L’argumentaire chiffré vient déclencher un cercle vertueux : la sensibilisation aux apports de la LeadGen en interne déclenche des investissements en la matière… avec un service marketing mieux outillé qui pourra générer des leads encore plus prometteurs.
Companeo souligne également l’importance de systématiser le calcul du ROI de chaque levier de LeadGen pour arbitrer entre l’internalisation, l’externalisation et éventuellement l’abandon (dans le cas des canaux inefficaces). Enfin, Companeo rappelle que la partie « Data », notamment lorsqu’elle sert un objectif ABM, est généralement externalisée dans la mesure où les entreprises sont rarement équipées pour la mener à bien.
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