Rédaction BtoB leaders 
En dépit de la dématérialisation des process de vente, les représentants commerciaux restent indispensables dans la bonne marche des Sales. C’est en tout cas la conclusion à laquelle a abouti Gartner dans une nouvelle étude publiée il y a quelques jours. Synthèse avec BtoB Leaders !
L’achat exclusivement en ligne nuit à la confiance des clients
C’est un paradoxe intéressant que relève Gartner dans la CSO & Sales Leader Conference de 2021. En effet, 43 % des acheteurs B2B préfèrent désormais ne pas interagir avec les représentants commerciaux dans leurs achats. Pourtant, ils affichent un pourcentage de déception 23 % supérieur aux acheteurs accompagnés par un commercial. Ce constat vient consolider l’intérêt de l’approche hybride, avec un parcours en libre-service qui multiplie les passerelles vers l’accompagnement humain.
Comme l’a expliqué Brend Adamson, VP de Gartner Sales, l’achat B2B est favorisé par le degré de confiance que le client a dans sa propre décision. D’un autre côté, la digitalisation des ventes et l’exclusion des commerciaux, qui maîtrisent les produits et services proposés, ne permettent pas au client d’acheter en connaissance de cause. En d’autres termes, « l’achat exclusivement digital nuit à la confiance des clients », peut-on notamment lire dans le rapport. Toujours selon Gartner, les acheteurs « confiants » sont plus susceptibles d’acheter des solutions plus coûteuses avec « peu ou pas de regret après la signature ».
A lire également sur BtoB Leaders : Seismic : 200 millions de dollars en revenu annualisé et + 45 % d’utilisateurs actifs en un an
Les trois moteurs de la confiance des acheteurs B2B
La confiance est donc un facteur de conversion décisif… mais comment la favoriser ? Gartner a identifié trois principaux moteurs :
- L’image des vendeurs auprès des acheteurs B2B ;
- La maîtrise des différences entre les différentes offres proposées sur le marché ;
- La qualité du parcours d’achat proposé par le fournisseur.
En choisissant de contourner les commerciaux, les acheteurs renoncent donc à un moyen essentiel de distinguer les différences nuancées entre les offres proposées sur le marché.
« C’est comme casser le pied d’un tabouret à trois pieds. Les clients doivent identifier les nuances et prendre une décision par eux-mêmes dans un environnement à dominante technique et numérique. Toutes les parties deviennent alors perdantes ».
Brent Adamson, vice-président analyste chez Gartner Sales.
Pour compliquer davantage la chose, Gartner a démontré que l’écrasante majorité des acheteurs (64 %) n’arrivent pas à définir une expérience d’achat en ligne satisfaisante. « Dans un monde où les clients préfèrent ne pas parler aux commerciaux et où ils ne trouvent que peu de valeur dans l’expérience en ligne, les responsables Sales doivent trouver de nouveaux moyens d’établir le contact », conclut Adamson.
A lire également sur BtoB Leaders : Étude Ehrenberg-Bass : 95 % des acheteurs B2B que vous contactez n’entrent pas dans votre cible
