Reda Taleb 
Salesforce a récemment publié la 8e édition de son « State of Marketing Report », avec un focus sur la composition des budgets marketing B2B en 2022 et sur les difficultés à aboutir à une vue client unifiée. Fiche de lecture…
Cartographie des budgets marketing en 2022
Les entreprises se serrent la ceinture dans une conjoncture imprévisible. De leur côté, les marketeurs réalisent des investissements ciblés et stratégiques pour s’accommoder de budgets limités. Les perturbations causées par l’inflation et les problèmes de chaîne d’approvisionnement ont rendu cette tâche encore plus difficile.
Selon Salesforce, la publicité représente encore la plus grande part des budgets marketing à l’échelle mondiale, les équipes s’efforçant d’accroître la notoriété de la marque pour « surfacer » dans un environnement concurrentiel compliqué. Les directions marketing investissent également dans leur personnel pour attirer et retenir les employés dans un marché de l’emploi en pleine mutation. Ainsi, 71 % des responsables marketing affirment qu’il a été plus difficile de fidéliser les salariés en 2022 (en comparaison avec 2021)… une situation que l’on retrouve également dans les équipes commerciales depuis plusieurs années.
Aussi, les directions marketing B2B allouent en moyenne 15 % de leur budget à l’Account-Based Marketing (ABM), « soulignant la valeur des messages personnalisés et de l’engagement inspiré du B2C », explique Salesforce. Le contenu reçoit la même attention (15 % du budget), dépassant le stack technologique (14 %), l’événementiel et l’externalisation (13 %).
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Connaissance client : l’unification de la Data pose problème
Salesforce a consacré une partie importante de son étude à la question de la connaissance client, avec une statistique éloquente : près d’un tiers des spécialistes marketing (31 %) estiment qu’il est très compliqué d’aboutir à une vue client unique (Single Customer View).
Cette difficulté s’exacerbe à mesure que la cible B2B multiplie les canaux utilisés dans le parcours d’achat, avec des données éparpillées et disparates qui challengent les entreprises dont le stack technologique n’est pas suffisamment intégré. En l’absence d’une vue client unifiée, les marketeurs ne parviennent pas à répondre aux exigences de personnalisation et peinent à saisir toutes les opportunités de cross-selling et d’up-selling.
Cette difficulté intervient à l’heure où les équipes marketing semblent se recentrer sur leur portefeuille client (vs. prospection) pour remédier à la monotonie du marché.
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