Sybille Penanguer 
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Quel avenir pour les événements BtoB en 2021 ?
Pandémie oblige, la plupart des événements physiques programmés en 2020 ont été reportés ou transformés en événements virtuels. Lorsque cette crise se sera résorbée, et que les événements BtoB reprendront, quelle sera la place du digital dans l’industrie événementielle ? Les événements virtuels survivront-ils à l’après-Covid ? Sylvie Lachkar, directrice du programme Social Selling pour SAP, a posé ses questions à ses trois convives lors d’une table ronde organisée dans le cadre du BtoB Summit 2020.
L’avènement des événements virtuels en temps de crise
À l’instar des événements physiques, les événements virtuels impliquent la mise en place d’une planification impeccable nécessaire à leur bon déroulement. Il ne faut négliger aucun détail et commencer par définir les objectifs, les cibles et la taille de l’événement. Mais aussi mettre en place un calendrier et planifier les horaires d’animations.
Il est également nécessaire de veiller à générer l’engagement des participants. Offrir un contenu de qualité (tables rondes, interviews, forum, débats, etc.) peut se révéler payant. La communication autour de l’événement revêt une importance capitale. Tout comme sa promotion auprès des parties concernées (intervenants, participants, entreprises, etc.).
Pour cela, les professionnels se servent habilement des nouveaux outils digitaux créateurs d’interactions entre les organisateurs et leur public. Brad Gillespie, Vice Président et General Manager de Cvent, explique que « grâce au digital, nous sommes passés d’un modèle d’événement linéaire à un modèle où l’audience peut intervenir avec les organisateurs. Et ce, que ce soit avant, pendant ou après le déroulement des activités de l’événement ».
L’autre grand avantage des événements virtuels réside dans leur accessibilité. « Nous avons la possibilité d’y prendre part où que l’on soit et à n’importe quel moment », précise Chris Wickson, General Manager chez Integrate. Un bon point en ces temps de restriction en matière de rencontres et de déplacements ! Les intervenants sont également gagnants. Le digital leur permet un gain de temps précieux ainsi que des conditions d’organisation simplifiées.
L’erreur à éviter, selon Koen De Witte, Founder & CEO de LeadFabric, est de transposer l’organisation d’un événement physique à un événement virtuel. Il faut donc garder à l’esprit que ce dernier implique une organisation qui lui est propre. Il faut tenir compte de l’audience et proposer un contenu adéquat, au risque de la noyer d’informations pas toujours pertinentes. La data ou encore l’intelligence artificielle sont ici de formidables outils pour parvenir aux objectifs fixés.
Événements BtoB physiques ou virtuels : that is the question…
Choisir entre le physique et le virtuel serait un grossier raccourci qui reviendrait à marginaliser une grande partie de l’audience. Ces deux approches sont en effet complémentaires. L’une ne vient aucunement remplacer l’autre.
Savoir mixer entre les événements physiques et virtuels sera donc la clé de l’évolution du BtoB. Koen De Witte explique à ce sujet que « si vous regardez l’avenir avec la connaissance d’aujourd’hui, vous allez rater beaucoup d’opportunités ». Pour ce faire, il est important de comprendre les mécanismes de ces deux activités, bien distinctes. En effet, « quand vous pensez aux événements physiques, l’audience est sur place, engagée et attentive. De l’autre côté, quand les gens sont chez eux, il se peut qu’ils soient occupés par d’autres activités en parallèle du Webinar. Ce qui impacte l’expérience de l’utilisateur », rappelle, pour sa part, Chris Wickson.
C’est pourquoi il est primordial de se baser sur l’analogie entre le physique et le virtuel. Vous proposez ainsi une expérience optimale aux participants en prenant le meilleur de chaque support.
La tendance des événements pour 2021 sera ainsi un savant mélange entre rencontres physiques et virtuelles. Après cette période, la majorité de la population va vouloir retrouver un lien tangible, avec des échanges et des connexions humaines. Les séminaires devraient ainsi connaître un regain d’intérêt certain. Mais pour autant, le virtuel devra être intégré, sous forme hybride en quelque sorte.
Ce nouveau format va encore demander des efforts aux organisateurs, tant organisationnels qu’en matière de compétences, mais le jeu en vaut la chandelle. Selon Koen De Witte, « l’environnement dans lequel l’acquisition de savoir s’effectue joue un rôle primordial. L’expérience pendant un événement physique est donc très importante ».
Il appartiendra aux entreprises de s’engager dans une démarche d’expérimentation. Elles devront définir ce qui marche et ce qui ne marche pas. Essayer d’impliquer davantage les clients dans l’organisation de ces événements BtoB. Sans omettre de toujours mettre l’accent sur la qualité et en tentant de répondre au mieux aux attentes de leur audience. (Lire l’article : “A quoi ressemble le marketing du futur“)
