Étude : les marketeurs adoptent une approche plus agile dans la gestion de leurs budgets

Dans une conjoncture compliquée marquée par la turbulence et l’incertitude, les marketeurs rivalisent d’ingéniosité pour améliorer le Retour sur Investissement (ROI) de leurs tactiques. Une nouvelle étude signée Google et Kantar s’est intéressée à la question. Le point avec BtoB Leaders.

21 % des meilleurs marketeurs ajustent leurs budgets quotidiennement

Kantar et Google se sont récemment associés pour mener une enquête ambitieuse. Objectif : déterminer comment les professionnels du marketing budgétisent leurs actions sur les différents canaux pour atteindre leurs objectifs.

On y apprend notamment que l’écrasante majorité des marketeurs (73 %) estiment qu’il est « très facile » de débloquer des budgets supplémentaires pour les canaux et les tactiques qui dépassent les objectifs assignés par la hiérarchie. Ils expliquent par ailleurs que ces budgets additionnels sont accordés dans des délais courts, voire très courts. Pour 58 % des marketeurs, une partie de ces budgets additionnels (20 %) sont en effet alloués dans la semaine.

L’étude met également en évidence l’adoption d’une approche plus agile dans la budgétisation des actions marketing. Ainsi, 21 % des marketeurs les plus performants procèdent à des ajustements budgétaires quotidiens en fonction du ROI de chaque canal digital. Si l’on élargit à l’ensemble des marketeurs (quelles que soient leurs performances), cette proportion tombe à 7 %. Environ 30 % des meilleurs marketeurs ajustent leurs budgets chaque semaine, contre 21 % pour la moyenne des marketeurs.

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Les coupes budgétaires prévues en 2023 épargnent le Content Marketing

Ces efforts pour rationaliser les budgets en fonction du ROI s’imposent dans un contexte d’austérité. En effet, une étude conjointement réalisée par Integrate et Demand Metric explique que 25 % des marketeurs attendent une réduction de leur budget en 2023. Paradoxalement, ils sont 37 % à prévoir de meilleurs performances en 2023. Pour la nouvelle année, la majorité des marketeurs (54 %) ont l’intention de consacrer une plus grande part de leur budget à la stratégie de Content Marketing.

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