Engagement des marques et RSE en BtoB

Engagement des marques et RSE au sein des entreprises BtoB

A l’heure de l’hyperconsommation, nous sommes de plus en plus nombreux à nous intéresser aux marques. Plus précisément à leur engagement. En effet, en plus de proposer des produits et des services de qualité, certaines « s’investissent dans la société, pour une cause ou pour le bien commun ». Ce nouveau paradigme les incite à s’engager afin de répondre aux attentes des consommateurs. Ces derniers étant de mieux en mieux informés. Ils disposent, en effet, d’outils leur permettant de vérifier le qualité des produits qu’ils achètent. La situation sanitaire actuelle a amplifié les débats autour de la RSE, cette fameuse responsabilité sociétale des entreprises (en anglais CSR corporate social responsibility). Lors des Rencontres Internationales Marketing & Sales BtoB 2020, Cyndie Bettant, Responsable Marketing & Influence Cision, est revenue sur l’engagement des marques dans le Talk RSE. On fait le point dans cet article.

L’engagement : une question de survie pour les marques ?

Nous entrons dans une nouvelle ère marketing

Nul doute que nous sommes bien à l’ère du marketing de l’engagement. Une récente étude, “Marque engagée : stratégie marketing ou réelle transformation de l’entreprise ?”, le prouve. Celle-ci met en lumière que « l’engagement des marques aujourd’hui est plébiscitée » car ces dernières ont pris conscience de l’évolution des consommateurs.  Ils sont en effet de plus en plus nombreux à les évaluer sur leur impact environnemental, leurs valeurs ou encore leur éthique. Tout porte à croire donc que La RSE (responsabilité sociétale des entreprises) sera davantage prise en compte dans les années à venir.

L’engagement des marques dopé par de nouvelles attentes

Ainsi, on apprend dans cette étude que « 90 % des professionnels du marketing et de la communication estiment qu’une marque doit porter des engagements sociétaux et/ou environnementaux ». Mieux, 80 % des sondés estiment qu’au-delà de l’image, il s’agit d’une question de survie pour la marque. Et cela est d’autant plus vrai depuis le début de la crise du Covid-19. En effet, après le confinement, 41 % des directeurs marketing et communication interrogés ont reconnu avoir été appelés à revoir leur positionnement. Il leur est demandé d’axer plus fortement leur communication autour de l’engagement.

L’engagement comme stratégie marketing

L’engagement doit aujourd’hui être considéré comme une stratégie marketing à part entière. En effet, derrière ces engagements sociétaux et/ou environnementaux, il y a un réel enjeu économique.

84 % des spécialistes en marketing communication estiment à ce sujet qu’une marque engagée améliore considérablement sa performance marketing. Aussi cela renforce son influence, aussi bien en interne (67 %) qu’auprès des communautés sur les réseaux sociaux (58 %), des clients (55 %) et des influenceurs (44 %).

En d’autres termes, grâce à une stratégie de marque engagée, une entreprise se donne les moyens de faire parler d’elle. Et par conséquent elle attire plus de consommateurs vers ses produits/services.

L’engagement des marques oui, mais attention au bashing !

Les marketeurs Btob à la traîne en matière de communication RSE

A travers l’engagement, votre marque va améliorer son image, mais aussi encourager un sentiment de confiance et de réconfort. Malheureusement, dans le BtoB, les spécialistes du marketing ont parfois quelque peu délaissé la marque au profit du produit. D’ailleurs, les organes de communication et autres actions mentionnent rarement la RSE. Ils oublient, par exemple, que la confiance ne s’achète pas, mais qu’elle se gagne.

La preuve marketing devenu indispensable

Nul doute que l’engagement constitue aujourd’hui un critère déterminant pour satisfaire les besoins des consommateurs. Cependant, il peut paraître assez complexe de mettre en œuvre une stratégie de communication concrète et factuelle. C’est un sujet assez sensible et le bashing est généralement inévitable. Mais les spécialistes du marketing et de la communication ont proposé des solutions pour minimiser l’impact du phénomène. Ainsi, 86 % d’entre eux pensent qu’il faut apporter des preuves concrètes de ses engagements. Mais, ils sont 67 % à estimer qu’il faut d’abord mobiliser et convaincre ses salariés avant de passer à la phase de communication.

D’ailleurs pour réussir le marketing de l’engagement :

• 36 % des spécialistes interrogés préconisent une campagne d’employee advocacy,
• 34 % sont plutôt favorables à une campagne de marketing d’influence,
• La campagne de relation (16%) ou de publicité (8%) viennent respectivement en 3^e et 4^e position des propositions.

Pourquoi les marques s’engagent-elles ?

Soutien des marques à l’environnement

Les raisons sont multiples, mais globalement les directeurs marketing et de communication sont généralement unanimes sur le sujet. L’engagement de la marque est plutôt désintéressé et priorise l’environnement avant les bénéfices financiers. Ceci, est d’autant plus vraie quand la RSE existe. Ainsi, par ordre d’importance :

• 52 % des répondants au sondage de Cision engagent leur marque afin de contribuer à la préservation de la planète,
• 28 % le font à des fins de fidélisation des salariés et de valorisation de la marque employeur,
• Le développement de l’image positive de l’entreprise dans les médias et l’augmentation du chiffre d’affaires sont ex-aequo à 10 %.

La direction, locomotive du changement

Pour conclure, la démarche de marque engagée nécessite une transformation en profondeur. C’est un véritable état d’esprit, qui ne doit pas être confondu avec l’effort de solidarité en temps de crise, comme ce fut le cas avec la pandémie inhérente au Covid-19.

« L’engagement s’applique au quotidien et sur le long terme, ce qui assure au consommateur de la légitimité, de la crédibilité et de l’authenticité du discours de marque », précise Cyndie Bettant.

Mais cet objectif ne saurait être atteint sans l’adhésion et l’implication de la direction. On peut citer en exemple les marques Danone, Carrefour et Maïf, des entreprises françaises qui ont bien mûri leur réflexion sur la question de l’engagement. Leurs « PDG ont tous été les premiers inspirateurs et ambassadeurs de la transformation de leur entreprise vers des entreprises à mission et continuent de porter cette vision au quotidien »