Au-delà de la fonction commerciale, l’Enablement se met au service de la génération de revenu

Historiquement, les outils d’Enablement ont exclusivement visé les équipes de vente, essentiellement pour doter les commerciaux des connaissances, du contenu et de la technologie nécessaires pour générer du chiffre d’affaires.

Mais à mesure que l’Enablement se développe, son périmètre s’élargit selon un prisme évident : tout le monde est amené à « vendre » dans le B2B, du marketing au Customer Success.

C’est pourquoi l’expression Sales Enablement semble céder progressivement la place à d’autres termes plus précis, par exemple le Go-to-Market (GTM) Enablement, le Revenue Enablement ou tout simplement l’Enablement.

D’ailleurs, même le réseau professionnel The Sales Enablement Society a été rebaptisé Revenue Enablement Society en 2023. Chronique d’un shift qui contribue à la transition des entreprises du B2B au Modern Selling.

L’Enablement, du marketing au produit en passant par la vente

Aujourd’hui, toutes les fonctions au sein des équipes GTM utilise une forme de technologie d’Enablement ou gagnerait à le faire :

• Marketing : intégration d’outils d’Enablement pour automatiser la diffusion de contenu personnalisé aux prospects en se basant sur leur interaction avec les campagnes précédentes et leur position dans l’entonnoir de vente ;
• Ventes : exploitation de plateformes de Sales Enablement pour accéder à des Playbooks de vente dynamiques et des fiches techniques actualisées pour une meilleure réactivité et davantage de pertinence lors des échanges avec les clients ;
• Customer Success : utilisation de bases de données centralisées pour fournir un service client cohérent et informé en s’appuyant sur des insights détaillés sur le parcours et les attentes des clients ;
• Support technique : accès à des bases de connaissances intégrées et évolutives permettant une résolution rapide des problèmes grâce à une meilleure coordination avec les équipes de produit et de développement ;
• Gestion de produit : utilisation d’outils de feedback et d’analyse de marché intégrés pour aligner les développements de produits avec les retours terrain et les besoins évolutifs des clients ;
• Formation et coaching : mise en place de plateformes d’apprentissage automatisé pour fournir des formations personnalisées aux employés selon leur rôle et leurs performances afin de renforcer les compétences clés nécessaires pour le Modern Selling.

L’Enablement transversal au service du Go-to-Market

Selon une étude réalisée par Seismic en 2024 auprès de 2 000 professionnels de la vente, de l’Enablement, du marketing et de la satisfaction client au niveau de la direction ou à un échelon supérieur, 89 % des équipes Go-to-Market utilisent une technologie d’Enablement dans leur quotidien, avec une répartition relativement égale entre les différentes fonctions :

• 64 % des équipes de vente ;
• 60 % des équipes chargées de la réussite des clients (Customer Success) ;
• 58 % des équipes marketing disposent actuellement d’outils d’Enablement dans leur stack technologique.

Toujours selon Seismic, lorsque l’Enablement est utilisé dans plusieurs fonctions, les équipes Go-to-Market constatent trois avantages opérationnels majeurs.

#1 Une meilleure performance d’alignement

58 % des équipes GTM qui intègrent une technologie d’Enablement constatent un meilleur alignement dans l’ensemble de l’organisation. Les outils d’Enablement vont en effet synchroniser les données et les stratégies à travers les différents services pour réduire les silos d’informations.

Ces solutions agissent comme un noyau central où convergent toutes les informations stratégiques, ce qui facilite l’accès en temps réel pour toutes les équipes impliquées. Cet avantage se manifeste par une uniformité des messages véhiculés au sein de l’organisation, ce qui permet à chaque service de viser des objectifs communs avec une vision claire et partagée.

Dans la pratique, on élimine les quiproquos et les doublons dans les efforts tout en assurant que chaque membre de l’équipe, du marketing au Customer Success et au-delà, dispose des mêmes outils et données pour agir efficacement.

Résultat : des décisions plus rapides et plus cohérentes, où la Data joue le rôle d’arbitre impartial pour aligner les points de vue et les actions.

#2 Une meilleure gestion du temps

L’atteinte de l’objectif de l’excellence opérationnelle passe forcément par une meilleure gestion du temps des équipes Go-to-Market. L’intégration d’une technologie d’Enablement permet une meilleure distribution du temps pour 56 % des équipes sondées par Seismic.

En automatisant les processus de routine comme la mise à jour des fiches clients ou la distribution de contenus marketing, les outils d’Enablement libèrent du temps pour les initiatives à plus forte valeur ajoutée et allègent « le fardeau administratif » qui peut générer de la frustration pour les équipes GTM.

Concrètement, les équipes de vente peuvent se concentrer davantage sur la personnalisation de leur approche client, par exemple en poussant plus loin la compréhension des spécificités du secteur du prospect et en maximisant l’activité de Social Selling. Les marketeurs ont davantage de temps pour peaufiner les campagnes en fonction des retours et des données de performance.

Ce recentrage sur des tâches à plus haute valeur stratégique améliore le ROI de l’action GTM et permet une meilleure de force frappe, dans la mesure où la cible est abordée avec une approche plus fine, mieux documentée et plus contextualisée.

#3 Une accélération de la mise sur le marché

L’adoption d’outils d’Enablement augmente significativement la vitesse de réaction des équipes Go-to-Market face aux opportunités et défis du marché. Pour 43 % des équipes interrogées par Seismic, l’Enablement permet une mise sur le marché plus rapide.

En pratique, cela signifie que dès qu’une tendance émerge ou qu’un besoin client est identifié, les outils d’Enablement permettent de coordonner rapidement les ressources nécessaires à travers les différents services pour développer, ajuster ou lancer des offres adaptées.

Cette réactivité est décisive dans un environnement commercial où les fenêtres d’opportunité sont souvent courtes et les attentes des clients en constante évolution.

Les outils d’Enablement facilitent également la collaboration entre les services en fournissant une plateforme commune pour le partage rapide d’informations et la mise en œuvre coordonnée des stratégies. Les retards souvent causés par les validations croisées et les ajustements de dernière minute sont évités, et les produits ou services peuvent être lancés dans les meilleurs délais.

Résultat : les entreprises gagnent en agilité, et sont capables de capter plus efficacement les segments de marché émergents et de répondre avec précision aux besoins de l’audience. Rappelons que 35 à 50 % des ventes dans le B2B vont à la première entreprise qui formule une proposition commerciale (selon Google x Corporate Executive Board). L’enjeu est donc énorme.