Reda Taleb 
L’écrasante majorité des CMOs anticipent une hausse à deux chiffres de leur budget MarTech en 2024. C’est en tout cas la principale conclusion d’une étude signée Tealium et LXA (anciennement MarTech Alliance). Comment justifier cette tendance, après la très nette décroissance au T3 2023 ? On fait le point.
Sommaire
Le désamour pour la MarTech : une parenthèse désormais fermée
Tealium et LXA ont interrogé 603 CMOs (ou équivalents) évoluant dans des entreprises de plus de 200 salariés pour sonder l’évolution de leurs budgets MarTech en 2024. Cette question qui arrive sur la table à chaque T4 prend un tout autre sens aujourd’hui, dans un contexte où l’IA générative fait des émules et où les solutions business proposent désormais des versions alimentées par cette technologie.
Verdict : 83 % des CMOs interrogés envisagent d’augmenter leur budget MarTech en 2024, soit une hausse de plus de 11 % en comparaison avec 2023.
Pour les auteurs de l’étude, cette hausse reflète avant tout une certaine confiance dans le retour sur investissement de la MarTech, après une parenthèse de désamour qui les avait conduits à lever le pied dans la seconde moitié de l’année 2023. D’ailleurs, 70 % des directeurs et responsables marketing sondés affirment pouvoir évaluer « avec précision » le ROI de leurs dépenses MarTech, soit une hausse de 8 % par rapport à 2023.
Répartition budgétaire et priorités des CMOs
En 2024, la part des budgets marketing allouée à la MarTech atteindra le niveau record de 30 %, en hausse de 6 points par rapport à 2023. Cette augmentation se fait au détriment des budgets consacrés au personnel, qui passent de 35 % à 28 %. Les dépenses en médias et services d’agence restent quant à elles stables à 21 %.
Cette répartition contraste avec les conclusions de Gartner qui évoquent une distribution plus équilibrée des ressources entre les différents postes budgétaires du marketing.
Investissement MarTech : ces barrières qui persistent
Près de la moitié des CMOs sondés citent les restrictions budgétaires comme le principal frein qui les empêche d’acquérir le stack technologique dont ils ont besoin et de le mettre en œuvre. Ils estiment que le contexte inflationniste est le premier responsable de cette difficulté.
D’un autre côté, ils évoquent un élan d’innovation et de testing, notamment avec l’essor de l’IA, qui pèse là encore sur les budgets.
Les CMOs ont également du mal à faire des choix éclairés face à une offre qu’ils qualifient de « large », mais avec « des fournisseurs qui proposent des solutions similaires ». Face à ce constat, 72 % des CMOs favorisent une stratégie dite « best-of-breed », en combinant des solutions de différents fournisseurs dans un stack technologique plus ou moins cohérent, tandis que 20 % optent pour une solution intégrée unique et centralisée.
Enfin, les CMOs évoquent le frein du manque de compétences en interne qui peut brider leurs investissements MarTech. Ainsi, 64 % des CMOs évoquent un manque en profils qualifiés dans l’analyse des données et les opérations marketing.
