Rédaction BtoB leaders 
Cette année, Gmail et Yahoo revoient à la hausse leurs exigences en matière d’emailing pour juguler l’avalanche de spams qui s’abat sur les boîtes de réception des professionnels et des particuliers. Si cette initiative a globalement été accueillie avec soulagement, elle pourrait menacer le ROI d’un canal marketing important dans le B2B.
Pour en mesurer l’impact, analysons la notion de « délivrabilité », qui conditionne l’ensemble des KPIs des campagnes emailing.
Sommaire
Qu’est-ce que la délivrabilité d’une campagne emailing ?
La délivrabilité désigne la capacité d’un email à atteindre les boîtes de réception des destinataires. Une bonne délivrabilité signifie que les messages arrivent dans la boîte de réception des abonnés. Ces derniers peuvent ne pas les ouvrir, mais ils verront que vous les avez envoyés.
Les messages à faible délivrabilité sont marqués comme « promotionnels » et filtrés dans un onglet ou une boîte de réception alternative (comme « Promotions » sur Gmail). Ils peuvent également finir dans le dossier des spams, voire être complètement bloqués.
Sans délivrabilité, les autres critères passent à la trappe. Le fond et la forme du contenu, le potentiel commercial des destinataires, l’attractivité de votre offre… rien de tout cela n’aura d’importance, car personne ne pourra s’en rendre compte.
Quels sont les facteurs qui influencent la délivrabilité d’une campagne emailing ?
#1 La cohérence du nom de domaine
Il y a d’abord la cohérence du nom de domaine. Ce dernier apparaît à trois emplacements :
- Dans le champ « De » (par exemple, « De : admin@monentreprise.com ») ;
- Dans le champ « Réponse à » ;
- Dans le champ du domaine d’envoi.
Votre fournisseur de service email vous attribue généralement un domaine d’envoi. C’est une sorte d’alias, puisque l’expéditeur réel est le fournisseur d’accès, et non votre entreprise. Les outils comme Mailchimp et Klaviyo permettent toutefois à leurs clients d’utiliser des domaines d’envoi qui correspondent aux adresses « De » et « Réponse à ».
Assurez-vous que votre domaine est cohérent dans ces trois emplacements, et vous serez sur la bonne voie sur ce point.
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2. L’authentification et le test de délivrabilité
Il y a ensuite l’authentification. Le fournisseur d’email du destinataire doit s’assurer que l’expéditeur n’est pas un imposteur.
Pour cela, vous devrez configurer les enregistrements SPF, DKIM et DMARC auprès du prestataire qui gère votre nom de domaine afin de réussir le test de délivrabilité. Sans authentification, la probabilité de voir les fournisseurs de messagerie de vos destinataires bloquer vos email est bien plus importante.
La plupart des fournisseurs de messagerie proposent des outils et des guides pour vous permettre de configurer les paramètres SPF, DKIM et DMARC sans connaissances préalables.
3. La réputation du nom de domaine
Un marketeur qui enregistre un domaine pour envoyer dans la foulée plusieurs milliers d’emails aura probablement une délivrabilité anecdotique. Idem pour un domaine qui a déjà vu la moitié des emails de sa précédente campagne être marqués comme spam, ou encore une campagne qui a envoyé de nombreux emails à des adresses expirées ou inexistantes.
À l’inverse, un domaine d’envoi bien établi, avec peu de signalements pour spam et un engagement relativement constant, aura probablement une bonne réputation.
La réputation d’envoi d’un domaine est décisive pour arriver dans la boîte de réception des destinataires. Plusieurs services proposent un service de surveillance et de monitoring de la réputation du nom de domaine. Si vous utilisez Gmail, on vous recommande de passer par Google Postmaster Tools, un outil gratuit.
Plusieurs bonnes pratiques doivent être observées pour construire une bonne réputation :
- Envoyer des emails uniquement aux personnes qui se sont inscrites à votre newsletter ou qui ont rempli vos formulaires de contact ;
- Ne jamais acheter d’adresses email, à fortiori chez un fournisseur douteux ;
- Envoyer du contenu pertinent et de qualité ;
- Supprimer les abonnés inactifs régulièrement pour maintenir un certain taux d’engagement ;
- Mettre à jour votre base de données sur une base régulière pour supprimer les adresses erronées et éviter le Hard Bounce.
4. Le contenu de vos emailings
C’est sans doute le facteur de délivrabilité le plus évident. Envoyez un contenu propre, pertinent, utile et qui capte l’attention. Faites en sorte que vos emailings reprennent le meilleur du meilleur de vos contenus :
- Articles de blog ;
- Posts LinkedIn ;
- Webinaires ;
- Cas clients ;
- Livres blancs ;
- Enquêtes et études, etc.
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