Les données d’intention : un Graal pour les marketeurs B2B (étude Intensify et Ascend2)

Une étude conjointement menée par Intensify et Ascend2 s’est intéressée à l’utilisation que font les marketeurs B2B des données d’intention. BtoB Leaders vous propose une synthèse de ce travail de recherche publié ce mardi 17 août.

La donnée d’intention pour anticiper l’imminence de l’achat

Dans un contexte de digitalisation effrénée du marketing et des Sales B2B, la Data s’impose désormais comme un préalable indispensable à la compétitivité. Une étude conjointement menée par Intensify et Ascend2 a sondé l’intérêt des marketeurs B2B pour un type de Data bien précis : la donnée d’intention.

Il s’agit d’informations recueillies sur le comportement observé d’un acheteur sur le web, notamment en lien avec ses habitudes de consommation du contenu. Les données d’intention fournissent ainsi des indices sur les intérêts, les préoccupations et les aspirations du persona. Par ricochet, le marketeur B2B peut raisonnablement anticiper l’imminence d’une action spécifique, notamment un achat. L’étude a été menée en mars 2021 auprès de 289 spécialistes du marketing B2B travaillant pour des entreprises américaines dont le chiffre d’affaires dépasse les 10 millions de dollars.

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La publicité, la prospection et l’enrichissement des buyer persona

Les professionnels sondés estiment que les utilisations les plus impactantes des données d’intention sont :

• D’abord, l’affinement des campagnes publicitaires en utilisant le bon verbatim (64 % des répondants) ;
• Ensuite, la prospection, notamment via l’identification de nouveaux comptes clients à fort potentiel (44 % des répondants) ;
• Enfin, l’enrichissement des comptes clients par des données plus pertinentes et, plus largement, l’amélioration de la définition des buyer persona (44 % des répondants).

Les sondés ont cité également d’autres applications, notamment la Lead Generation, le Lead Scoring ainsi que l’optimisation du discours marketing. Enfin, 97 % des marketeurs B2B sondés estiment que les données d’intention sont efficaces dans l’ensemble des applications mentionnées plus haut. Sur un autre registre, les marketeurs B2B interrogés ont cité les principaux défis qu’ils doivent relever pour exploiter le plein potentiel des données d’intention collectées :

• La mise en place d’une stratégie formelle pour l’utilisation des données d’intention (43 %) ;
• La mesure effective du ROI de la collecte et de l’utilisation des données d’intention (37 %) ;
• La conversion des données brutes en informations exploitables par les Sales et le Marketing (32 %).

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter l’étude ici (contenu en anglais).

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