Emailing B2B : l’intérêt des données comportementales avec un cas concret

Les données comportementales sont des informations précises sur les actions et interactions des prospects ou clients avec votre entreprise. On parle des pages visitées sur votre site web, du temps passé sur des sections spécifiques, des documents téléchargés (livres blancs ou fiches techniques par exemple) et des réponses aux emails.

Lorsqu’elles sont correctement recoupées, ces données révèlent les préférences et les intérêts de votre cible pour vous aider à affiner votre compréhension du parcours d’achat. Elles vous donnent un aperçu détaillé des comportements qui prédisent les tendances d’achat, les intérêts pour certains produits ou services et même l’efficacité des différentes approches marketing et commerciales.

Utilisées judicieusement, elles permettent d’ajuster les stratégies marketing et vente pour être plus en phase avec les attentes réelles de votre audience.

Données comportementales… par opposition à quel type de données ?

Les données comportementales s’opposent généralement aux données démographiques et firmographiques qui décrivent des attributs statiques de l’entreprise visée (taille, CA, secteur d’activité, localisation) ou d’un décideur (âge, sexe, poste, etc.).

Les données comportementales, elles, se concentrent sur l’activité et l’interaction des clients avec vos offres et votre contenu. Il s’agit de leurs habitudes de navigation, des actions réalisées sur votre site web, de leurs réactions aux campagnes marketing et des modèles d’engagement avec vos services.

Cette distinction est fondamentale car les données comportementales permettent une compréhension dynamique et en temps réel du client pour adapter de manière proactive les efforts marketing et vente et répondre ainsi plus efficacement à leurs besoins.

Exemple : une campagne emailing basée sur des données comportementales vs. une campagne traditionnelle

Campagne emailing traditionnelle

Une entreprise de logiciels B2B spécialisée en gestion de projet envoie des emails à des entreprises de plus de 100 salariés dans le secteur de la construction. Le contenu de l’email présente de manière générale les nouvelles fonctionnalités du logiciel.

Campagne emailing basée sur des données comportementales

La même entreprise analyse les données comportementales collectées sur son audience pour mieux cibler son audience. Elle collecte donc les données suivantes :

1. Pages visitées (via Google Analytics avec suivi par cookies consenti) : identification des pages produits et ressources spécifiques que les visiteurs ont consultées.

2. Téléchargements de documents (via des formulaires de téléchargement sur le site) : suivi des brochures et livres blancs téléchargés après que les visiteurs ont rempli des formulaires.

3. Participation à des webinaires (via Zoom) : enregistrement des participants à des webinaires thématiques.

4. Interactions sur les emails (via Mailchimp) : analyse des taux d’ouverture et de clic sur des liens spécifiques dans les emails précédemment envoyés.

Ces données comportementales lui ont permis de distinguer les segments d’audience suivants :

• Segment « Gestion de projet avancée » : comprend les utilisateurs qui ont fréquemment visité des pages sur des solutions de gestion de projet et téléchargé des documents associés à cette thématique.
• Segment « Sécurité des données » : regroupe les visiteurs qui ont participé à des webinaires sur la sécurité des données et ouvert des emails relatifs à des solutions de sécurisation.
• Segment « Collaboration en temps réel » : inclut ceux qui ont exploré des pages sur des outils de collaboration en temps réel et interagi avec des contenus email sur le travail d’équipe.

Cette approche a permis à l’entreprise de développer des communications très ciblées, quasiment nominatives, pour aligner ses messages marketing avec les intérêts clairement définis de ses prospects.