Rédaction BtoB leaders 
BtoB Leaders vous propose aujourd’hui les conclusions courtes mais intéressantes d’une étude ambitieuse réalisée conjointement par The Marketing Practice (TMP) et B2B DecisionLabs. Objectif : identifier les messages les plus efficaces pour s’adresser aux acheteurs au début de leur parcours.
La méthodologie et les variables testées
The Marketing Practice (TMP) et B2B DecisionLabs ont dévoilé aujourd’hui les résultats de leur travail de recherche sur les meilleures pratiques de communication lors des premières phases du parcours d’achat. Cette étude comportementale menée par le docteur Nick Lee (Warwick Business School) a été réalisée auprès de 500 professionnels du B2B. L’objectif annoncé par les auteurs au début du printemps dernier était d’identifier les meilleures pratiques pour :
- Aider le prospect à mieux comprendre sa problématique et son impact sur son entreprise ;
- Affiner le speech commercial pour faire coïncider la perception de la problématique et la solution proposée à l’acheteur.
Pour ce faire, les chercheurs ont testé trois variables de contenu avec cinq combinaisons différentes. Nous vous avons résumé les différents paramètres de l’étude dans le tableau de synthèse suivant :
| Variables de contenu | Messages testés (combinaisons des variables) |
| A. Formulation de l’impact de la problématique sur l’entreprise (impact quantifié vs. Non quantifié) | 1. Utilisation d’un verbatim émotionnel sans impact quantifié et sans nuance dans la recommandation de la solution. |
| B. Typologie du discours (rationnel vs. Emotionnel) | 2. Utilisation d’un langage émotionnel avec impact quantifié et sans nuance dans la recommandation de la solution. |
| C. Degré de nuance de la recommandation de la solution à commercialiser (bénéfices futurs uniquement vs. Bénéfices futurs et risques d’échec) | 3. Utilisation d’un verbatim rationnel avec impact quantifié, mais sans nuance dans la recommandation de la solution. |
| 4. Utilisation d’un verbatim émotionnel avec impact quantifié et en nuançant la recommandation de la solution. | |
| 5. Utilisation d’un langage rationnel, avec impact quantifié et en nuançant la recommandation de la solution. |
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Langage émotionnel, chiffres et nuance dans la recommandation
Après le test des cinq combinaisons sur l’échantillon de 500 professionnels du B2B, c’est la combinaison 4 qui s’est montrée la plus efficace. En effet, le discours émotionnel mais étayé par les chiffres et nuancé par les risques d’échec est 23 % plus performant que le discours rationnel quantifié sans nuance. C’est aussi le discours qui suscite le plus un sentiment d’urgence parmi les acheteurs sondés.
« Dans le domaine du B2B, on suppose souvent que les décideurs sont guidés par des impératifs purement rationnels lorsqu’ils choisissent une solution. Nous tenions à tester cette hypothèse par le biais d’une étude comportementale et nous sommes ravis que cette étude ait généré des résultats qui aideront les entreprises B2B à produire des communications plus efficaces ».
David van Schaick, Directeur Marketing chez The Marketing Practice.
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