Rédaction BtoB Leaders 
DemandGen Report a interrogé plus de 300 marketeurs B2B, tous secteurs et budgets confondus, sur leurs usages de l’IA, leurs contraintes de production, leur posture stratégique et les formats de contenu qui performent en 2026. Nous l’avons synthétisé en 4 grands points. C’est parti !
1. L’IA reste cantonnée aux gains de productivité : le déficit de données empêche le passage à l’échelle
96 % des marketeurs B2B interrogés déclarent utiliser l’IA, et 47 % la classent comme la tendance numéro un de 2026. Si l’adoption est là, les usages dominants restent étonnamment basiques et se limitent à l’optimisation des workflows, notamment, la recherche, l’analyse de données et le brainstorming.
En effet, 45 % des répondants associent l’IA à un gain d’efficacité, loin devant la personnalisation (23 %) et l’automatisation de tâches manuelles (24 %).
Le paysage des outils reflète d’ailleurs cette maturité encore très partielle. ChatGPT capte 57 % des usages, suivi de Gemini à 29 %. Perplexity (5 %), Claude (3 %), Jasper et Copilot (1 % chacun) restent marginaux. Si l’outil d’Anthropic est loué pour ses performances, le coût du token semble rédhibitoire pour de nombreuses marques.
La stagnation des cas d’usage, et leur concentration sur des besoins relativement basiques, s’expliquent par trois freins selon l’étude :
- Le déficit de données exploitables. 18 % des marketeurs citent le manque de données fiables comme premier obstacle à la prise de décision. Sans données propres et centralisées, les outputs IA restent approximatifs et le ROI quasi impossible à démontrer ;
- Le retard de montée en compétences. 24 % des sondés conditionnent le succès de l’IA à un upskilling qui, pour la majorité des équipes, n’a même pas encore démarré ;
- Le cantonnement au « draft ». Les équipes qui exploitent l’IA au-delà de la rédaction de brouillons (audit, scoring, segmentation) restent minoritaires.
2. Noyé dans l’opérationnel, le marketing n’arrive pas à renouer avec la stratégie
44 % des équipes marketing fonctionnent encore en mode tactique, ad hoc ou réactif, quand seulement 22 % s’appuient sur une stratégie data-driven documentée. Cet écart du simple au double est probablement le signal le plus alarmant du rapport… mais aussi le plus intéressant pour les équipes marketing qui cherchent un avantage concurrentiel rapide.
Interrogés sur les causes de cette « obsession de l’opérationnel », les marketeurs évoquent les sources de friction suivantes (et dans cet ordre) :
- Budgets réduits ou révisés en cours d’exercice ;
- Mutation des comportements et des attentes des acheteurs ;
- Intensification de la concurrence, notamment de la part d’acteurs plus agiles ;
- Pression interne pour intégrer l’IA et l’automatisation ;
- Réalignement fréquent des priorités marketing.
En l’absence d’une grille de priorisation, ces pressions s’accumulent et finissent par déconnecter le marketing de la stratégie. Les campagnes s’empilent, les bilans de performance arrivent après la bataille et les corrections de trajectoire se font au doigt mouillé. C’est ce que confirment les 50 % de répondants qui se décrivent eux-mêmes comme « réactifs ».
3. CMO, directeurs et managers : trois goulots d’étranglement sur la chaîne de production
Sans grande surprise, le « manque de ressources » reste le principal irritant pour tous les profils marketing interrogés, mais il ne se manifeste pas de la même manière selon le niveau hiérarchique.
Les CMO (63 %) déclarent manquer de temps et de ressources globales. Leur agenda est saturé par le pilotage, les comités et les arbitrages budgétaires, ce qui les éloigne de la stratégie.
Les directeurs (35 %) butent sur la capacité de production de contenu : les équipes créatives sont sous-dimensionnées, les backlogs design s’allongent et les livrables prennent du retard.
Les managers (41 %) peinent à scaler les programmes qui fonctionnent : ils identifient ce qui marche, mais n’ont ni la bande passante ni les effectifs pour le déployer à grande échelle. Ainsi :
- Les CMO ont intérêt à déléguer davantage de décisions opérationnelles pour libérer du temps de pilotage ;
- Les directeurs devraient externaliser une partie de la production (freelances, agences) pour ne pas empiler les demandes sur des équipes déjà saturées ;
- Les managers ont besoin de process reproductibles et d’automatisation pour répliquer les campagnes performantes sans tout reconstruire à chaque fois.
4. Vidéo, formats interactifs et personnalisation : le trio qui relègue l’article classique au second plan
Les marketeurs interrogés ont classé les formats de contenu par efficacité perçue. La vidéo arrive en première position, suivie des articles de blog, des webinaires et événements live, des études de cas et témoignages, des contenus interactifs, et enfin des podcasts.
Ce classement doit être lu à deux niveaux. La vidéo domine, mais les formats interactifs et les podcasts progressent alors qu’ils restent sous-exploités par la majorité des équipes. L’opportunité se situe justement à ce niveau : sur des formats où la concurrence est encore faible.
Environ 38 % des répondants identifient la personnalisation comme un levier de croissance prioritaire, et 23 % utilisent déjà l’IA dans ce but. Le décalage entre l’intention et la pratique s’explique en grande partie par les contraintes de production évoquées plus haut : personnaliser suppose de produire plus de variantes, ce que les équipes sous-dimensionnées peinent à absorber.
Quelques pistes pour sortir de cette impasse :
- Produire d’abord en vidéo, puis décliner en extraits pour les autres canaux (social, newsletter, blog) plutôt que l’inverse ;
- Tester les formats interactifs et les podcasts, où le volume de contenu concurrent reste bas ;
- Utiliser l’IA pour générer des variantes personnalisées à partir d’un asset long, au lieu de créer chaque déclinaison from scratch ;
- Intégrer l’optimisation AEO (contenus structurés, présence sur les forums et plateformes indexées par les LLM) dans le plan éditorial.
Le parcours d’achat linéaire que beaucoup d’équipes utilisent encore comme grille de lecture ne correspond plus à la réalité des acheteurs B2B. Les contenus statiques et mono-format perdent du terrain face à des acheteurs qui consomment sur plusieurs canaux, dans un ordre souvent imprévisible.
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter l’intégralité du rapport DemandGen ici.
