Délaisser le TOFU à la faveur du seul BOFU, c’est renoncer à l’avenir

La pression des résultats a braqué les projecteurs des entreprises sur le bas de l’entonnoir. Or, faire exclusivement du Bottom of the Funnel (BOFU), c’est renoncer à un pipeline sain et équilibré, capable d’irriguer l’entreprise sur le long terme. C’est aussi se priver d’un minimum de visibilité dans un contexte d’incertitude. Chronique.

Le syndrome de l’ « industrialisation commerciale post-Covid »

Les deux dernières années ont été inédites dans le monde du B2B… et même dans le monde tout court. Si l’on exclut les secteurs d’activité pour lesquels la pandémie a multiplié les débouchés (car dans toute crise, il y a des gagnants), les trésoreries se sont asséchées, les plans d’investissement ont été ajournés et les stratégies revues, adaptées, voire oubliées (voir ma chronique « La stratégie, grande oubliée du Top Management ? ». Au moment de la reprise, alors que l’arrivée du vaccin nous a permis de renouer avec un certain sens de la projection et de la planification, nombreuses ont été les directions commerciales à répercuter le manque à gagner des mois de confinement sur le S2 2021 et le S1 2022.

Avec des objectifs trop ambitieux, voire carrément fantaisistes, les commerciaux sont sous pression ou du moins, ils le sont plus que d’habitude. Nous avons beaucoup abordé ce sujet lors de la dernière édition des Rencontres Internationales du Marketing (RIM#2021), avec ses conséquences assez fâcheuses : mésusage des outils pour spammer, des prospects plus méfiants qui activent leur bouclier, des taux d’annulation qui montent en flèche, etc. Notons également une tendance à enchaîner les sollicitations génériques sans aucune personnalisation. Et comme je l’explique ici, on personnalise pour survivre, pas pour exceller. Ce « rush » commercial a d’ailleurs été qualifié de syndrome de l’industrialisation commerciale post-Covid dans le Workshop Seismic (que BtoB Leaders a documenté ici).

« Cette tendance à vouloir rattraper le manque à gagner des années pandémiques sur les objectifs ultérieurs impose aux commerciaux des rendez-vous à la chaîne. Industrialisation des process, des conversations, des contenus, des offres… cet effet de rattrapage va à l’encontre de l’humanisation de la relation commerciale ».

Compte rendu Seismic du Worshop « Comment humaniser la relation commerciale dans un monde hybride ».

A lire également sur BtoB Leaders : Dans un marché indifférencié, l’effet « Waouh » vient bousculer le statu quo

La pression des résultats confine la DemandGen B2B au bas de l’entonnoir (BOFU)

C’est l’autre conséquence du report du manque à gagner sur les objectifs ultérieurs. Les entreprises B2B se concentrent sur l’engagement commercial avec les acheteurs potentiels les plus proches du point d’achat. En d’autres termes, les équipes Marketing opèrent un zoom sur le bas de l’entonnoir (BOFU) pour une raison très simple : ce sont ces leads qualifiés qui leur permettent de mesurer les retombées de leurs actions et de quantifier leur ROI. Comme je l’ai expliqué il y a un mois, les équipes marketing sont elles aussi sous pression. Poussées par le Top Management à démontrer leur valeur ajoutée dans l’urgence, elles se précipitent dans le calcul du ROI de leurs campagnes, alimentant un cercle vicieux :

• Le calcul se fait trop tôt, alors que le cycle de vente n’en est qu’à ses balbutiements.
• Pour booster les chiffres du ROI, les équipes Marketing délaissent le travail essentiel de Lead Nurturing qui accompagne les prospects du haut au bas de l’entonnoir, faute de temps et sous l’impératif du ROI court-termiste.

Résultat : des ROIs biaisés, des décideurs qui perdent confiance et des marketeurs découragés. Alors oui, le bas de l’entonnoir est essentiel pour plusieurs raisons :

• C’est ici que se réalise le dessein ultime de toute entreprise : générer du revenu;
• Contrairement à ce que l’on pourrait penser, toutes les entreprises ne doivent pas forcément éduquer leur cible. Elles peuvent très bien convertir des prospects « éduqués » par le contenu TOFU produit et consulté ailleurs.
• Dans un monde où l’information est à portée de clic, les prospects qui sont encore dans le TOFU sont parfois à des années lumières de la décision d’achat.

Mais si le bas de l’entonnoir alimente les revenus sur le court-terme (tout est relatif, car les cycles peuvent être très longs dans le B2B), le haut de l’entonnoir est la garantie de lendemains prospères… chiffres à l’appui.

95 % des acheteurs B2B que vous contactez n’ont pas un besoin immédiat

C’est en tout cas le résultat assez étonnant d’une étude majeure réalisée par l’Institut Ehrenberg – Bass pour le compte du LinkedIn B2B Institute (voir notre fiche de lecture ici). Je vous résume le postulat en quelques bullet points :

• En moyenne, les entreprises changent de fournisseurs tous les 5 ans ;
• Par construction, seuls 20 % des entreprises sont à la recherche d’un nouveau prestataire sur une année… 5 % sur un trimestre;
• En d’autres termes, 95 % de votre cible (au sens Buyer Persona) n’est pas intéressée par votre proposition de valeur au moment « M »… mais elle le sera à un moment ou à un autre dans les 5 prochaines années.

Ce constat, qui peut paraître décourageant, souligne simplement l’importance d’actions sur le long-terme à côté du nécessaire travail BOFU. Par actions sur le long-terme, j’entends le travail TOFU, la publicité B2B avec un objectif de notoriété voire de Top of Mind, etc. Dans un monde où les offres sont de moins en moins différenciées, il est capital d’ancrer l’entreprise dans la mémoire des décideurs. Lorsqu’ils auront un besoin réel et pressant, vous n’aurez qu’à leur rafraîchir la mémoire plutôt que de vous présenter pour la première fois. « Il n’y a pas beaucoup de clients B2B prêts à signer un contrat avec une entreprise dont ils ont à peine entendu parler auparavant », peut-on lire dans le rapport de l’étude.

Pour conclure…

Faire du BOFU en délaissant le TOFU, c’est renoncer à un pipeline sain et équilibré capable d’irriguer l’entreprise sur le long terme. C’est aussi renoncer à une certaine visibilité dans un contexte turbulent et volatil. Mais à en croire les prévisions de Kevin Tate (Directeur Marketing de Clearbit), « nous verrons en 2022 un changement global des allocations budgétaires vers davantage d’activités TOFU comme la publicité sociale B2B, la notoriété de la marque et le contenu pertinent ». A la semaine prochaine !