Rédaction BtoB leaders 
De quoi l’humanisation de la relation commerciale est-elle le nom, en 2021 ? Pour le groupe de travail Seismic, il s’agit d’abord de remettre de l’empathie dans les échanges et de replacer la conversation entre le commercial et l’acheteur potentiel dans son contexte. Décryptage…
Ajuster sa posture, son discours et son élan
L’humanisation de la relation client à distance nécessite, par définition, un effort plus conséquent que dans un contexte présentiel. Comme l’explique une étude Booster Academy, une part non négligeable des acheteurs « perçoivent moins d’enthousiasme de la part de leur interlocuteur en ligne ». Le commercial doit donc ajuster sa posture, son discours et son élan. Sa gestuelle doit être visible (angle de caméra large), tout comme son expression faciale. Le Workshop Seismic a identifié trois freins à l’humanisation de la relation commerciale dans un monde hybride :
- Le syndrome de l’ « industrialisation commerciale post-Covid». En effet, cette tendance à vouloir rattraper le manque à gagner des années pandémiques sur les objectifs ultérieurs impose aux commerciaux des rendez-vous à la chaîne. « Industrialisation des process, des conversations, des contenus, des offres… cet effet de rattrapage va à l’encontre de cette humanisation de la relation commerciale », peut-on lire dans le compte rendu Seismic.
- L’inadéquation des contenus marketing avec les besoins des commerciaux… un contretemps directement lié au désalignement Vente et Marketing. L’étude « The State of Digital Content» signée Altimer a d’ailleurs relevé que la production d’un contenu « pertinent et basé sur les données » était le principal défi pour un quart des marketeurs B2B. Cette difficulté est d’autant plus exacerbée par l’émergence d’un acheteur toujours plus informé et plus exigeant. Parce qu’il réalise 57 % du parcours d’achat avant de contacter l’entreprise, l’acheteur attend du commercial un apport pertinent et ultra-personnalisé.
- Le manque de formation sur l’adaptation de l’argumentaire commercial à une configuration digitale. La digitalisation ne se résume pas un changement dans le canal de communication. Elle appelle une compétence nouvelle, à fortiori pour les commerciaux qui agissent en présentiel depuis des années, voire des décennies.
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L’humanisation : une notion relative
Pour le groupe de travail Seismic, l’humanisation peut être perçue différemment d’un individu à l’autre. C’est pourquoi elle doit passer par un effort d’ultra-personnalisation des échanges pour les adapter à chaque client. Cela passe forcément par la collecte, le tri, l’analyse et l’interprétation de la Data qui doit déboucher sur des fiches clients claires et exploitables par les vendeurs en rendez-vous.
Sur un volet plus matériel, le Workshop Seismic a souligné l’importance vitale d’équiper les vendeurs, mais aussi l’ensemble des équipes du Front Office, d’un matériel audiovisuel de qualité. « Il n’y a rien de plus frustrant qu’une visioconférence ponctuée de problèmes techniques. La qualité d’un contenu audiovisuel, c’est 70 % d’audio et 30 % de vidéo ».
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