Rédaction BtoB leaders 
Le Dark Social… voilà un terme qui fait peur en cette période d’Halloween mais qui désigne une réalité très simple dans le business : tous ces contenus qui échappent à nos analytics ! Concrètement, quand un décideur envoie le lien de votre livre blanc à un collègue via WhatsApp, partage votre article dans un groupe Slack privé ou transfère votre contenu par email, vous ne pouvez pas tracer l’origine de ce trafic.
Ce phénomène, longtemps sous-estimé dans le B2B, prend une ampleur considérable avec la multiplication des canaux de messagerie privée en entreprise.
Le business se fait de plus en plus dans les conversations privées
Les chiffres sont éloquents : selon une étude RadiumOne, jusqu’à 84 % des partages de contenu B2B se font via des canaux « sombres » (non ou difficilement traçables). Une réalité qui s’explique par l’évolution des habitudes professionnelles.
Teams, Slack, WhatsApp et groupes privés LinkedIn sont devenus les nouveaux espaces de discussion B2B. Les décideurs y partagent des recommandations de solutions, des retours d’expérience, des avis sur les fournisseurs, etc. Ces échanges, plus spontanés et plus authentiques, influencent fortement les décisions d’achat.
Le phénomène s’accentue avec le travail hybride. Les groupes WhatsApp d’équipe ou les channels Slack thématiques remplacent les discussions de couloir. Un directeur financier qui découvre un outil intéressant le partage instantanément dans son groupe WhatsApp de DAF plutôt que d’attendre le prochain déjeuner professionnel.
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Cette évolution bouleverse les stratégies marketing traditionnelles. Vos indicateurs de performance ne captent qu’une fraction des interactions réelles avec votre contenu. Un article qui semble peu performant sur LinkedIn peut en réalité générer des dizaines de partages et de discussions privées.
Ces conversations privées ont aussi un impact plus fort : un lien partagé par un pair de confiance dans un groupe fermé a plus de chances d’être consulté (et d’intéresser son lecteur) qu’un post LinkedIn noyé dans le feed.
Comment mesurer et optimiser l’impact du Dark Social
L’enjeu du Dark Social n’est pas de créer une nouvelle stratégie marketing, mais d’intégrer cette réalité dans votre mesure de performance. Plusieurs indicateurs peuvent vous aider à mieux comprendre l’impact réel de vos contenus en dehors des canaux traçables.
Suivez les pics de trafic direct inexpliqués sur vos contenus. Une augmentation soudaine peut signaler des partages massifs dans des canaux privés. Par exemple, votre article publié il y a trois semaines connaît un regain de visites sans source identifiable ? Il circule probablement dans des groupes privés (s’il n’est remonté entre-temps sur Google).
Interrogez systématiquement l’origine du contact lors des démos commerciales. Les réponses du type « Un collègue m’a envoyé votre livre blanc » ou « J’ai découvert votre outil via notre groupe WhatsApp interne » vous indiquent quels contenus génèrent réellement des leads qualifiés via le Dark Social.
Installez des boutons de partage privé (WhatsApp, email) sur vos contenus et mesurez leur utilisation. Même si vous ne pouvez pas tracer ce qui se passe après le clic, cela donne une indication du potentiel de partage de vos contenus.
Enfin, suivez le ratio entre vos KPIs publics (likes, commentaires LinkedIn) et vos conversions. Un contenu qui convertit bien malgré un engagement public modéré est probablement amplifié par le Dark Social.
Il reste à noter qu’un contenu suffisamment utile circulera naturellement, que ce soit sur LinkedIn ou dans les messageries privées. Plutôt que de chercher à tout prix à tracer ces partages, concentrez-vous sur la création de valeur et acceptez qu’une partie de votre impact reste dans l’ombre.
