Rédaction BtoB leaders 
La Customer Lifetime Value (CLV) ou valeur à vie d’un client, est un indicateur clé de performance (KPI) qui mesure le profit total qu’une entreprise peut espérer réaliser tout au long de sa relation avec un client.
La CLV prend en compte l’ensemble des interactions et des revenus générés par un client sur la durée de sa relation avec l’entreprise pour comprendre la valeur brute qu’il apporte mais aussi pour évaluer l’efficacité des stratégies de fidélisation et d’acquisition de l’entreprise.
Sommaire
Comment calculer la Customer Lifetime Value (CLV) ?
Commencez par calculer le montant moyen dépensé par un client à chaque transaction en divisant le revenu total généré par le nombre total de transactions sur une période donnée.
Évaluez ensuite la fréquence moyenne à laquelle un client effectue un achat durant une année. Pour cela, divisez le nombre total d’achats par le nombre de clients uniques durant la même période.
Estimez à ce stade la durée moyenne de la relation avec le client. Cet indicateur, souvent mesuré en années, reflète la fidélité du client. Il peut être estimé en analysant la périodicité des interactions des clients au fil du temps jusqu’à la cessation de l’activité.
Calculez enfin la CLV en multipliant les trois valeurs calculées plus haut : Revenu moyen par achat × Fréquence d’achat × Durée moyenne de la relation.
Pour une analyse plus précise, il peut être pertinent d’intégrer des ajustements pour le taux de rétention des clients et le taux d’actualisation, qui permet de refléter la valeur présente des flux de trésorerie futurs.
Concrètement, comment savoir si la CLV est faible ?
Tout dépend du contexte de votre secteur et de votre modèle d’affaires. Il y a toutefois des signes qui ne trompent pas et qui montrent que vous ne rentabilisez pas suffisamment vos clients.
Comparaison avec le coût d’acquisition du client (CAC)
L’un des repères les plus directs pour juger de la faiblesse d’une CLV reste de la comparer avec le coût d’acquisition des clients.
Si la CLV est proche de ou inférieure au CAC, cela indique que vous dépensez autant ou plus pour acquérir un client que ce que ce client vous rapporte pendant toute la durée de votre relation. Idéalement, la CLV devrait être significativement plus élevée que le CAC pour garantir la rentabilité.
Comparaison avec la moyenne du secteur
Comparez votre CLV à celle d’autres entreprises dans votre secteur pour avoir une indication supplémentaire sur votre performance. Une CLV nettement inférieure à la moyenne du secteur pourrait signaler une faiblesse dans votre capacité à fidéliser les clients ou à maximiser la valeur des relations client (creusez du côté du cross-selling et up-selling).
Tendance de la CLV au fil du temps
Observez l’évolution de la CLV au fil du temps pour déceler les tendances à la hausse ou à la baisse. Les baisses marquées doivent être interprétées comme un signe d’alerte que les stratégies de fidélisation ne sont pas efficaces ou que la satisfaction des clients décline.
Comparer la CLV avec la durée de vie moyenne du client
Si vous observez que la CLV est basse malgré une durée de vie élevée chez vos clients, c’est que ces derniers ne sont pas suffisamment engagés ou rentables au fil du temps. C’est probablement le résultat d’une offre de produits mal alignée ou d’un manque d’opportunités de cross-selling et d’up-selling.
