Rédaction BtoB leaders 
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les pratiques de Community Management B2B et B2C partagent de nombreux points communs. Trois différences irréconciliables les séparent toutefois : l’effort de modération, les vecteurs de croissance de l’audience et la typologie des contenus qui « surfacent ».
Parce que les professionnels du B2B sont forcément exposés aux codes des Community Managers B2C lorsqu’ils revêtent la casquette de consommateurs, ils peuvent être tentés de reproduire certaines techniques qui ont fait leurs preuves. Ce n’est pas systématiquement une mauvaise idée, à condition que le contenu en question ne sorte pas du triptyque suivant. C’est le décryptage de la semaine.
Sommaire
#1 L’effort de modération, crucial dans le B2C, light dans le B2B
Les communautés B2B (au sens RS du terme) sont restreintes et qualifiées. En effet, le parcours d’achat, plus complexe, et le suivi client, plus méticuleux, multiplient les points de contact ainsi que la fréquence des échanges. Le contenu social généré par les interactions sur LinkedIn par exemple crée des inputs intéressants pour les équipes R&D ainsi que le développement de produit. La qualité des membres de la communauté B2B sur les réseaux sociaux est la garantie de feedbacks pertinents pour la mise à jour, la création ou l’abandon de produits, à condition d’être outillé pour capter les signaux.
Les communautés B2B ne sont pas concernées par l’anonymat en ligne. En réalité, c’est même la notoriété qui est recherchée, y compris pour des personnes physiques, dans un objectif de notoriété et de Personal Branding. Par conséquent, les échanges sont généralement courtois. Ils sont davantage comparables aux échanges « dans la vraie vie » que dans le B2C. Par construction, le besoin de modération est moindre, parfois inexistant. Les commentaires aux posts sont généralement rédigés par des professionnels qui remercient le « créateur de contenu », lui posent une question ou apportent une nouvelle perspective au sujet traité. C’est sans doute la différence la plus flagrante avec le B2C, où l’anonymat encourage des comportements nécessitant une modération sans faille, parfois avec une première couche de modération automatisée pour les marques à forte notoriété.
#2 Le recrutement d’abonnés : le filet de pêche du B2C vs. le sniper du B2B
La communauté B2C est généralement définie par sa seule échelle. Si ce critère importe également pour la communauté B2B, cette dernière sera préférentiellement définie par sa segmentation. En effet, au vu de la complexité du produit commercialisé, de son prix généralement élevé et de la longueur du parcours d’achat, la communauté B2B doit impérativement répondre aux caractéristiques du buyer persona de l’entreprise pour qu’elle puisse jouer son rôle de vivier d’opportunités d’affaires.
Les audiences B2C sont habituellement construites à travers la publicité, une stratégie SEO basée sur les mots-clés stratégiques et le bouche-à-oreille. La segmentation n’est pas forcément prise en considération par le community management (plutôt par le marketing), dans la mesure où l’on recherche à attirer en nombre pour doper la portée organique sur les réseaux sociaux grand public ultra-concurrentiels. La communauté B2C doit suivre une croissance exponentielle pour impacter le CA.
Dans le B2B, la croissance de la communauté se fait d’abord par des invitations directes et la recommandation des pairs. Paradoxalement, un afflux non maîtrisé d’abonnés peut réduire, voire annuler l’intérêt d’une communauté B2B. C’est pourquoi l’accès est généralement conditionné par un certain nombre de critères (CSP, secteur d’activité, effectif de l’entreprise, chiffre d’affaires annuel, etc.).
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#3 Le B2B, indulgent sur la forme, intraitable sur le fond
Que ce soit dans le B2B ou le B2C, les internautes viennent pour le contenu et restent pour la communauté. Si le dessein ultime est identique, la typologie de contenus à déployer pour l’atteindre diffère. Dans le B2C, il s’agit d’occuper le terrain avec un planning éditorial offensif, souvent à flux tendu pour rebondir sur l’actualité de la marque et ses interactions avec son auditorat. La culture web domine la création de contenus dans le B2C, y compris dans ses tendances les plus légères (« memes internet », vidéos d’animaux domestiques, etc.).
Dans le B2B, c’est le « less is more » qui prévaut. L’audience attend un contenu trié, précis et validé par un expert du secteur. Ici, c’est le fond qui importe. S’il est porté par une communication percutante, en mode « punchline », c’est encore mieux. En effet, les critères de forme comme l’impératif graphique et la qualité linguistique (au sens stylistique de la chose) ne sont pas aussi stricts que dans le B2C, même s’ils constituent un plus.
Les réseaux sociaux B2B exigent par ailleurs un certain savoir-être digital qui agit sur l’image de marque et la notoriété. La critique de pairs y est mal vue, et un certain corporatisme « sévit » dans plusieurs secteurs d’activité. Au-delà des critères de visibilité classiques (hashtags, heure de publication, nombre d’abonnés…), le Community Manager B2B parcourt son fil d’actualité de manière active. En effet, il ne se contente pas de scroller. Il va chercher à interagir, de manière plutôt fleuve (commentaire étayé notamment) ou succincte (généralement pour remercier le « créateur » du contenu en question) afin de se rendre visible à sa cible.
Pour conclure…
Au-delà de ce triptyque, les contenus bien travaillés, alimentés par la data sur les préférences du lectorat et diffusés dans le bon timing finiront toujours par « surfacer » à l’ère de l’infobésité.
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