Pour ne pas répercuter la totalité du manque à gagner des années Covid sur les objectifs commerciaux des vendeurs, les entreprises doivent exploiter d’autres pistes de génération de revenus. Pour le Workshop Tersea qui a étudié la question à l’occasion des RIM 2021, les entreprises « ont un coup à jouer » en améliorant leur capacité à détecter des signaux favorables à l’achat auprès de leurs clients existants.
Le coût d’opportunité des signaux non détectés
Tersea estime que les entreprises sous-exploitent souvent le potentiel de l’interaction client sur le plan commercial. En effet, les signaux d’intérêt se retrouvent souvent noyés dans le flux massif des échanges, générant un coût d’opportunité plus ou moins important. Le Workshop Tersea a justement relevé deux freins qui empêchent les entreprises de saisir ces opportunités commerciales :
- La difficulté à trouver le juste équilibre entre la qualité du service et la recherche de nouvelles opportunités commerciales avec un client existant, avec la peur d’être « Pushy », insistant, lourd. Cette difficulté se nourrit d’un manque de visibilité sur la satisfaction du client existant et donc sur son éventuel intérêt pour d’autres offres de l’entreprise.
- Le fait que l’opportunité commerciale décelée n’est pas forcément remontée à la personne qui saura la traiter. Le Workshop Tersea lie d’ailleurs ce frein à la « siloïsation » des services Sales et Marketing, qui génère un manque à gagner annuel d’un billion (mille milliards) de dollars selon une étude*. Ce désalignement est d’ailleurs la première cause de la stagnation ou de la baisse du chiffre d’affaires.
Le salut viendra par la Data
Partant de ce diagnostic, le groupe de travail Tersea estime que la Data est sans doute la clé pour exploiter les opportunités commerciales portées par les interactions sans compromettre la qualité du service client. « Il y a une recherche d’une communication à 360° de la part des clients, ce qui multiplie les points de contact et éparpille les données. Nous avons aujourd’hui la technologie, à travers divers outils, pour identifier les comportements, les analyser et proposer la bonne offre », peut-on notamment lire dans les conclusions.
Le groupe de travail recommande également la formation et la sensibilisation « commerciale » des collaborateurs qui traitent les interactions clients. Au-delà du discours en tant que tel, ces derniers doivent bien entendu maîtriser l’offre de l’entreprise, les complémentarités entre les produits, les besoins du client et la façon dont la proposition de valeur de l’entreprise peut y répondre. En d’autres termes, il s’agira de « diffuser le mindset commercial auprès des collaborateurs en contact direct avec le client », avec tact et subtilité.
* Le rapport « State of Pipeline Marketing » réalisé par Marketo fin 2018.
